마케팅 리서치란?

마케팅 리서치란?

 

마케팅 리서치란 무엇인가? 비유로 표현하자면 다음과 같이 정리할 수 있다.

• 바다에 뛰어들기 전에 엄지발가락을 살짝 물속에 담가보는 것
• 언 호수의 표면이 몸을 지하를 정도로 단단한지 한 발 내디뎌보는 것
• 계란 한 판이 신선한지 알아보기 위해 하나를 먼저 깨보는 것
• 자동차를 사기 전에 미리 시험 운전을 해보는 것
• 구두를 사기 전에 잘 맞는지 직접 한번 신어보는 것

출처 : https://unsplash.com

무슨 일을 하기 전에 앞의 과정들을 거친다면 새로 산 신발이 작아서 고생하는 문제는 생기지 않을 것이다. 그러면 이제 사업의 관점에서 생각해 보자. 마케팅 리서치는 다음과 같은 상황에서 활용될 수 있다.

• 고급 양장점을 열기 전, 지역 경제가 나아질지 아니면 그 반대인지 알 고 싶을 때
• 새로 출시된 전자 게임에 1억 원을 투자하기 전에 특허 상황에 대해 조사할 때
• 수제 토끼 인형을 만들기 전, 소비자가 이를 사기 위해 4만9,000원을 지불할 의향이 있는지 알아볼 때 
• 980원짜리 카드를 만들어 팔면 이익이 날 수 있을지 수지타산을 따져볼 때
• 상점에 에스프레소 바를 새로 만들기 전, 구매자들이 그 커피를 자주 사서 마실 의향이 있는지 조사할 때

이런 종류의 리서치를 수행한다면, 특허권자에게 고소까지 당하며 수제 토끼 인형을 만드느라 헛수고할 필요가 없을 것이다.
마케팅 리서치는 산업 시대의 산물이다. 과거에는 신발이 필요하면 제화공한테 가서 발에 맞는 신을 맞추면 됐다. 그릇이 필요하면 도공에게 부탁해 만들어 사용하면 됐다. 따라서 제화공은 팔리지도 않을 구두를 수천 켤레나 만들 필요가 없었다. 도공 역시 손님들이 어마어마하게 큰 항아리를 사려고 할지 아니면 갑자기 작은 그릇을 수천 개나 달라고 하지 않을까 안달하며 걱정할 필요가 없었다. 왜냐하면 그만큼 재고를 갖춘 다른 경쟁자가 없었기 때문이다. 그러나 지금은 다르다. 혹, 맞춤이나 수제품 또는 일대일 서비스를 제공하는 일에 종사할 경우에도 현재의 시장 상황은 예전과는 전혀 다르다. 일대일로 흥정할 가능성도 크지 않으며, 타지역의 구매자들에게 제품이나 서비스를 판매해야 하고 더 많은 이들과 경쟁해야 한다. 또한 이제는 인터넷을 이용해 세계 곳곳에 숨어 있는 구매자들까지 찾아 나서야 한다.

마케팅 리서치는 제화공이 나름의 시장에 정통했듯이, 당신 상품의 구매자와 시장을 아는 데 도움을 줄 것이다. 그리고 일단 구매자를 파악하면 그들의 요구는 물론 당신이 무엇을 해야 하는지 가장 잘 파악할 수 있을 것이다.

 

Marketing Tip

마케팅 리서치의 가장 오래된 사례는 기원전 218년 카르타고의 한니발이 스페인에서 알프스를 넘어 로마를 공격할 때의 일화다.
한니발은 군대와 장비를 지중해를 통해 수송할 수 있었다. 물론 그렇게 했다면 로마를 곧바로 침공해서 큰 타격을 해주었을 것이다.
하지만 그는 시장조사와 마찬가지인 사전 조사를 실시했다. 스페인과 로마 접경 지역에 밀사를 보낸 것이다. 밀사는 지역 주민들의 여론을 통해 로마가 극도로 인심을 잃었으며 사람들이 심하게 다투고 있다는 사실을 알려주었다. 이에 한니발은 직접 로마를 공격하는 방법 대신 그와 그의 군대가 이 지역 주민의 반란을 불러일으키는 촉매제 역할을 하기로 결심했다.

마케팅 목표를 정한다고 해서 항상 정확한 타깃을 맞출 수는 없다.
하지만 적어도 엉뚱한 방향으로 갈 염려는 없으며 최소한 목표에 근접할 확률이 높아진다. 간단히 말해서 마케팅 리서치는 사업에 도전하기 전에 미리 시장과 구매자 등을 파악하는 활동이다. 즉, 향후 투여될 시간과 비용을 절약하는 효과를 보여준다.

 

마케팅 리서치하는 방법은?

마케팅 리서치는 질문을 주고받으며 시장과 경쟁자, 잠재 구매자에 대한 현재 시점의 정보를 알아내는 과정이다. 주요 질문들은 다음과 같다.

• 이 제품을 어떤 성향의 구매자가 가장 선호할 것인가?
• 사업성이 있을 정도로 이런 성향의 구매자 수가 많은가?
• 그러한 잠재 구매자에게 다가갈 수 있는 방법은 무엇인가?
• 혹시 이미 잠재 구매자의 요구를 만족시키는 다른 경쟁자가 있는가?

질문에 대한 대답, 즉 데이터를 얻으면 이제 자료 분류와 분석을 통해 데이터를 정보로 만드는 것이다. 이 정보를 통해 사업의 전개 방향과 제품 마케팅 또는 다른 마케팅 목표와 적합한 전략이나 기획을 수립한다.

 

마케팅 리서치가 어려운 이유

마케팅 리서치의 가장 어려운 부분은 결코 데이터의 수집이나 이해 가 아니다. 그것은 마케팅 리서치가 꿈같은 계획을 날려버릴 수도 있다는 사실이다. 즉, 마케팅 리서치는 아이디어를 죽일 수도 있다.
소비자들은 비닐 비옷의 세트 가격으로 12만 원은 터무니없다고 생각하고, 프로즌 요구르트 가게를 전자제품 상가가 밀집한 지역에 여는 것은 부적합하다고 알려줄 수도 있다. 또한 도구 세트의 박스가 단지 핑 크랙이라는 이유로 여성들이 그 제품을 구입하지는 않을 것이라는 의견을 전해 주기도 한다. 그러나 마케팅 리서치는 소중한 아이디어를 버리게 할 수도 있지만 성공적인 벤처를 향한 길을 알려줄 수도 있다. 리 서치를 올바르게 받아들이려면 그러한 정보만으로 계획한 사업을 쉽게 포기해서는 안 된다는 것이다. 정보를 더욱 많이 얻으면 얻을수록 더 많은 기회를 포착할 수 있고 그 기회를 좀 더 효율적으로 평가할 수 있기 때문이다.

 

마케팅 리서치는 언제 시작해야 하는가?

새로운 사업을 시작하기 전

어떤 사업이든 가장 중요한 문제는 과연 이 제품이나 서비스를 구매할 사람이 존재하는가이다.
이 문제는 제품이 제대로 작동하는가 하는 것보다 중요할 수 있다. 제품이 팔리지 않으면 아무리 그 제품이 훌륭하다 할지라도 사업을 지속할 수 없을 테니까 말이다. 따라서 새로운 사업을 시작하기 전에는 반드시 다음 질문들에 대한 해답을 찾아야 한다.

 

• 제품이나 서비스에 대한 수요가 있는가?
• 어떤 성향의 구매자가 이 제품이나 서비스를 구매할 것인가?
• 그러한 구매자가 주변 시장에 아주 많은가?
• 이미 경쟁자가 이런 시장의 요구를 충족시키고 있지는 않은가?
• 그렇다면 경쟁자가 갖고 있지 못한 다른 무언가를 제공할 수 있는가?
• 구매자는 어느 정도의 비용을 지불할 용의가 있을까?
• 그러한 구매자들은 찾는 비용이 이윤보다 더 많이 들지는 않을까?
• 이윤이 있기는 할 것인가?
  
  

새로운 제품이나 서비스를 출시할 때
성장하는 사업을 경영하고 있을 경우 어느 시점에는 새로운 서비스를 추가하고 제품 라인을 확장하거나 매장을 늘리고 싶은 마음이 생길 것이다. 마케팅 리서치는 이러한 일들을 성공적으로 완수하고 비용이 많이 드는 실수를 피할 수 있도록 도움을 준다.
리서치 없이 새로운 제품이나 서비스를 도입한다면 다음과 같은 상황에 부닥칠지도 모른다.

• 창고에 재고들이 가득 차거나
• 구매자들에게 끊임없이 퇴짜를 맞아 직원들이 의기소침해지고
• 잘 알지 못하는 상품과의 경쟁에 빠지고
• 상대적으로 장사가 잘되는 사업에서 돈이 새 나가며
• 심지어는 기업의 명성에 먹칠하기도 한다.

기존의 제품 라인을 보완해 줄 수 없는 제품이나 서비스를 도입하면 지금까지의 회사 이미지가 약해지거나 오히려 구매자를 쫓기도 한다. 1980년대 초, 캐딜락에서 값싼 자동차 모델인 기마론(Cimarron)을 출시했을 때 이런 우를 범했다. 그 차는 캐딜락이기 때문에 경제적인 소비자들의 관심을 끌지 못했고, 품위를 생각하는 구매자들은 보다 하이엔드인 유럽 메이커로 몰려갔다. 결국 캐딜락은 기업 이미지만 실추시키는 결과를 낳았다.

Marketing Tip

최고의 기업가는 위험을 피해 가는 사람들이다. 그들은 위험을 알아차리고 그 영향을 최소화할 수 있는 조치를 한다.
- 폴 호겐

완벽하게 좋은 제품을 잘못된 방식으로 선보임으로써 비슷한 실수를 저지를 수도 있다. 코카콜라가 뉴 코크를 내놓으며 100년 전통의 오리지 널 코크를 시장에서 철수시켰을 때 이런 일이 일어났다. 수백만의 소비자들은 이러한 조치에 즉각 반발했고, 코카콜라는 결국 기존의 코크를 되살렸다. 물론 작은 기업이었으면 이런 일은 일어나지 않았을 것이다.
마케팅 리서치는 특히 사업을 확장하고자 할 때 중요하다. 처음으로 기업을 운영하는 사람들은 어차피 새로 시작하는 것이니까 별로 잃을 것도 없고 직감과 본능에 따라 회사를 끌고 나가는 것이 낫다고 생각할 수 있다. 그러나 사업을 확장하면 이윤이나 명성 등 많은 것을 잃을 수 있고 심지어 그 존립마저 위협받을 수도 있다.

기존의 사업을 유지하고자 할 때 
시장은 변한다. 

경쟁 구도도 바뀌며 기술과 구매자 역시 수시로 그 모습을 달리한다. 그 안에서 사업도 원하든 원하지 않든 변하게 마련이다. 문제는 그 변화를 예상하고 새로운 트렌드를 파악한 후 그 흐름에 동참할 수 있는가, 아니면 제자리에 머물다가 사라지고 말 것인가이다.
조지와 버서 커플의 예를 들어보자. 1960년대 그들은 소규모의 상점을 열고 사업을 시작했다. 조지와 벗어는 변화를 좋아하지 않았기 때문에 가게를 초반 상태로 거의 운영해 갔다. 몇 년간 사업은 잘 운영된 편 이었다. 그러나 1960년대 중반에 세븐 일레븐, 지피마크 등 새로운 종류의 가게들이 생겨나기 시작했다. 조지와 벗어는 그럴듯하게 꾸며놓고 늦게까지 손님을 맞는 상점에 구매자들을 많이 잃었지만 많은 단골들이 가게를 찾고 있었고 수입만 조금 줄었을 뿐 그런대로 가게를 꾸려나갈 수 있었다. 1970년대, 가게 주변은 베트남 전쟁 이후 새로 이주한 동남아시아 사람들로 가득 차기 시작했다. 그들은 새 주방용품과 식품들이 필요했지만 조지와 벗어는 동남아 사람들의 식품과 그릇들을 이해하지 못했다. 그래도 예전만은 못하지만 장사를 계속해 나갔다.
1980년대, 얼마 남지 않았던 오래된 단골손님들이 은퇴하자 다른 곳으로 이사를 하고, 대신 이 동네의 기묘한 매력에 이끌린 여피족들이 몰려들기 시작했다. 주변이 고급 주택 화 되면서 에스프레소, 이국적인 파스타, 수입산 키위 등의 수요가 늘어났지만 벗어는 '이런 이 상한 것들'에 대해 전혀 아는 바가 없었다. 그래서 예전 그대로 장사를 계속하기로 했다. 이제 예전보다 상황은 더 악화하였다. 사실 상점 운영조차 힘들어졌다. 결국 1990년대 초반, 젊은 베트남계 이민자에게 상점을 헐값에 팔았고, 새 주인은 곧 향신료나 차, 커피 등 뜨는 사업을 시작했다. 조지와 벗어는 그들의 상점이 변하지 않고 그대로 남아 있다는 사실을 자랑스럽게 생각했지만 가장 중요한 것 하나가 변하고 말았다. 그것은 바로 상점이 문을 닫은 것이다.
기존의 사업을 있는 그대로 유지하는 가장 좋은 방법은 계속 이익을 내면서 시장에서 항상 최고의 위치에 머무는 것이다. 그러나 그렇게 하기 위해서는 마케팅 리서치가 필요하다. 마케팅 리서치는 구매자가 무엇을 원하고 그들의 요구가 어떻게 변하는지 파악하는 데 도움을 준다. 또한 사업을 세밀하게 조정하고 서비스를 향상하고 방향 감각을 높여주며 새로운 광고 비결을 알려주는 등 기존의 또는 잠재 구매자들 요구에 반응할 수 있도록 도와준다.
혹, 당신은 기존 구매자나 잠재 구매자가 무엇을 원하는지 이미 잘 알고 있다고 생각할 수도 있다. 하지만 구매자의 진심을 사업가가 가장 늦게 알 경우, 당신은 변심한 애인에게 배신당할 수 있는 것이다. 당신은 편리한 주차시설 때문에 찾아오는 손님들을 음식이 훌륭해서 찾아오는 손님들로 착각하며 이를 자랑스럽게 생각하는 레스토랑 주인일 수도 있다. 만약 당신이 홀을 넓히기 위해 주차장을 없애버린다면 손님들은 더 이상 당신의 가게를 찾아오지 않을 것이다. 만약 그렇게 된다면 당신은 구매자가 무엇을 가장 가치 있게 생각하는가 물어보지 않았던 것을 후회하고 말 것이다. 따라서 이미 사업을 운영하고 있다면 반듯이 다음 사항들을 알아야 한다.

 

• 기존 또는 잠재 구매자들은 제품이나 서비스를 어떻게 생각하고 있는가?
• 그들의 생각은 시간이 지남에 따라 어떻게 변해 왔는가?
• 기존의 제품이나 서비스를 판매할 새로운 미개발 시장이 있는가?
• 기존의 구매자들이 신제품이나 새로운 서비스를 수용할 준비가 되어 있는가?
• 현재의 수준에 맞는 적당한 가격인가?
• 사업을 향상하거나 아니면 파괴할 만한 새로운 기술이 있는가?
• 목표 시장의 구매자들이 나이가 들어가는지, 젊어지는지, 부자가 되어 가는지 아니면 가난해지는지 알고 있는가?
• 경쟁자가 당신이 제공하지 못하는 시장의 요구를 충족시키고 있는가?

 

Extract. 없던 시장도 만들어내는 마케팅 리서치