마케팅 리서치를 시작하자면 알아야 할 것들이 너무 많은 데 놀랄 것이다. 하지만 마케팅 리서치의 4가지 기본 목적부터 파악하고 들어가면 일이 좀 더 분명해진다.
• 시장 분석
• 제품 또는 서비스에 대한 시장의 반응 분석
• 광고 또는 프로모션의 효과 분석
• 전략 기획
앞으로 이어질 각 항목의 설명을 읽으며 가장 알고 싶은 답변에 관한 질문들은 별도로 메모를 하여 정리를 하면 많은 도움이 될 것이다.
시장 분석
시장 분석은 새로운 제품이나 서비스 또는 사업의 잠재 시장을 평가하는 데 도움이 된다. 또한 신규 사업이나 매장의 위치 선정에도 도움을 줄 수 있다. 시장 분석은 다음과 같은 질문들에 대한 답을 얻기 위한 것이다.
• 어떤 집단의 사람들이 현 시장에 존재하는가?
• 사업에 성공하기 위한 목표 구매자 집단의 규모가 충분한가?
• 잠재 시장의 규모는 어느 정도인가?
• 그 잠재 시장 가운데 실질적으로 어느 정도의 시장 점유율을 확보할 수 있는가?
• 잠재고객은 어떤 사람들인가?
• 구매자들은 어느 지방의 출신자들이 많은가?
• 경쟁사의 구매자들은 누구인가?
• 어떻게 더 많은 구매자를 유치할 수 있는가?
• 매장 위치는 어느 곳이 가장 적당한가?
제품 또는 서비스에 대한 시장의 반응 분석
이런 종류의 분석은 시장에서의 제품이나 서비스의 잠재 가능성을 알아보기 위해 꼭 필요하다. 물론 제품이 출시되기 전에 실시하는 것이 가장 좋지만, 출시된 이후에 마케팅이나 제품의 질을 향상하기 위해 시행할 수도 있다.
제품 또는 서비스 연구를 통해 다음의 질문들에 대한 해답을 찾을 수 있다.
• 제품이나 서비스의 최대 구매자는 누구인가?
• 구매자들은 얼마나 많이 그리고 자주 구매하느는가?
• 구매자들이 어느 정도의 비용을 지불할 것이며 수익성은 어느 정도 있는가?
• 제품 또는 서비스로부터 얻고자 하는 니즈(needs)는 무엇인가?
• 제품 또는 서비스가 어떻게 그러한 니즈를 충족시키는가?
• 구매자들은 어떻게 바뀌고 있는가?
• 제품 또는 서비스에 대한 구매자들의 니즈는 어떻게 변화하는가?
• 구매자들의 니즈를 만족시키기 위해 제품이나 서비스를 변경할 수 있는가?
이런 종류의 조사는 어떤 면에서 시장 분석 연구와 비슷해 보인다.
그러나 시장 연구는 시장의 전반적인 특징에 주목하는 반면, 제품 또는 서비스 분석은 시장이 어떻게 특정 제품이나 서비스에 반응할 것인가에 초점을 맞추고 있다.
적절한 질문을 통해 어떻게 기존의 구매자나 잠재 구매자가 당신의 제안에 반응할 것인가에 대한 답을 얻을 수 있을 뿐 아니라, 어떤 구매자가 어떤 방식으로 얼마나 큰 비용을 들여 제품을 구매할 것인가에 대한 반응도 얻을 수 있다.
예를 들어, 조사를 통해 25세~34세의 여성들이 다른 연령대의 여성들보다 당신의 제품을 두 배 이상 많이 구매한다는 사실을 알아낼 수 있다. 이런 자료를 바탕으로 향후에는 이들 목표 구매자에 더욱 집중할 수 있을 것이다. 또는 18세~24세의 남성들이 당신의 서비스를 제대로 이해하지 못해서 이용하지 않는다는 사실을 알 수 있고, 만약 그 집단 이 당신의 사업에 중요하다면 목표 구매자의 특성에 맞게 서비스를 안 순화시키거나 서비스 설명을 쉽게 조정할 수도 있을 것이다.
광고 또는 프로모션의 효과 분석
이 조사는 구매자들의 관심을 끌 만한 메시지 개발, 제품과 서비스 판매에 도움을 준다. 이런 연구는 또한 가장 효과적이면서 비용도 절감 한할 수 있는 광고 매체를 선정하는 데에도 도움을 준다.
광고 또는 프로모션 연구에서 얻을 수 있는 내용은 다음과 같다.
• 어떤 광고나 프로모션 메시지가 잠재 구매자들에게서 최고의 효과를 끌어낼 수 있을까?
• 어떤 방법이나 메시지가 구매자들의 제품 구매 결정에 가장 강력한 유인 요소로 작용할까?
• 고객이 제품 또는 서비스에 대해 기대하는 이미지가 광고나 프로모션을 통해 형성될 수 있는가?
• 어떤 광고 매체가 구매자에게 가장 효과적으로 메시지를 전달할 수 있을것인가?
• 여러 매체를 혼합해서 활용하는 것이 매출에 이로울 것인가?
전략 기획
전략적 기획 연구는 기존 시장이 성장하는지 혹은 쇠퇴하는지를 파악해서 그 시장에서 성공할 수 있는 제품이나 서비스(기존 또는 신규)를 찾아내도록 한다. 전략적 기획 연구는 주로 대기업에서 행한다.
이 연구를 통해 다음 질문들에 대한 해답을 얻을 수 있다.
• 구매자들이 어떻게 변하고 있는가?
• 각각의 세분된 시장들이 어떻게 변하고 있는가?
• 가장 빨리 성장하는 시장이나 구매자 집단은 무엇인가?
• 고객들이 원하는 신제품이나 신규 서비스 가운데 우리가 제공할 수 있는 것이 있는가?
• 기존 시장에서 어느 정도의 매출 신장률을 기대할 수 있는가?
• 어떤 사업부나 신규 라인에 투자를 증가시켜야 하는가?
질문에서 알 수 있듯이 여러 연구 사이에는 일부 중복되는 부분이 있다. 최소한 각 연구의 세 가지는 기존 구매자와 잠재 구매자가 누구인 가를 다루고 있는데, 그만큼 구매자의 중요성을 강조한 것이다.
2가지 데이터 소스
모든 마케팅 리서치의 데이터는 다음에 설명할 1차, 2차 데이터 가운데서 나온다. 이때 1차 데이터라고 우선되거나 더 중요한 것은 아니며, 2차 데이터라고 덜 중요한 것을 의미하지는 않으니 오해 없기를 바란다.
1차 데이터
1차 데이터는 당신의 사업을 위해 만들어진 자료다. 이것은 구매자나 잠재 구매자, 직원, 협력 업체, 컨설턴트, 이 외의 사업과 관련된 다른 자료로부터 얻을 수 있다. 1차 데이터는 구매자들의 서베이 카드나 집 단 토론(포커스 그룹 인터뷰)한 구매자에게 제품의 포장 디자인이나 광고 등에 대해 직접 물어봄으로써 얻을 수 있다.
1차 데이터를 수집하기 위해서는 비용이 필요하다. 적은 비용으로 엽서 크기의 자료를 만들 수도 있고, 큰 비용을 들여 전문가들에게 정교한 설문지를 의뢰, 이를 배포, 수거하여 수십만 명의 의견을 조사할 수도 있다.
2차 데이터
2차 데이터는 기존 데이터를 의미하며 무료 또는 유료로 활용할 수 있다. 정부의 인구 조사 자료나 경제와 생산 관련 데이터, 뉴스 기관들의 정보, 상공협회들의 조사 자료들이 이에 포함된다. 외부에서 얻은 자료이므로 특정 사업에 관한 직접적인 정보는 찾기 어렵다. 그러나 잠 제 구매자나 경쟁자, 협력 업체, 그 외 사업에 영향을 끼칠 수 있는 다른 많은 사안에 관한 소중한 정보를 담고 있다.
어떤 사업의 1차 데이터는 다른 사업의 2차 데이터가 될 수 있다. 한 회사에서 일차적으로 데이터가 생겨나면, 다른 회사가 이 데이터를 2차 적으로 활용할 수 있는 것이다.
다음은 1차 데이터와 2차 데이터의 일부 예이다.
| 1차 데이터 | 2차 데이터 |
| (쇼핑몰을 위한 시장 반응 조사 자료) 여성이 아담스몰에서 쇼핑하는 1차적인 이유는 편리함이다. |
(인구 조사 자료) 18세~34세의 4,200명의 여성이 아담스 시에 살고 있다. |
| (제철사를 위한 광고 분석 연구) 어떤 제철사를 선호하느냐는 질문에 A사를 B사보다 더 좋아한다고 대답한 엔지니어 수는 2배 이상이다. |
(정부 상공 리포트) 1980년대 제철 산업의 이윤이 매년 7%씩 성장했다. |
리서치에는 두 종류의 데이터를 모두 사용할 수 있다. 앞에 소개한 4가지 리서치의 목적에 접근해 가는 과정에서 2차 데이터는 기본적인 바탕이 된다. 인구나 수입, 관심사, 구매 패턴 등에 대해서 알고 싶어라 는 대부분의 자료를 이미 공표된 정보로부터 얻을 수 있다.
반면에 광고의 효과 분석은 확실히 1차 데이터를 활용해야 할 것이다. 분석 대상은 결국 당신의 광고일 테니까.
2가지 데이터 종류
데이터에는 일반적으로 정량적 데이터와 정성적 데이터, 2가지가 있다.
정량적 데이터
양이나 퍼센트 또는 숫자로 표시할 수 있는 데이터를 말한다. 이는 사지선다형의 질문이나 사람들에게 서비스에 대한 만족도를 1~10 사이에서 선택하라고 했을 때 얻을 수 있다. 또한 경제나 인구 조사 자료 등에서도 얻을 수 있다.
정성적 데이터
“여성들이 아담 스몰에서 쇼핑하는 가장 중요한 이유는 편리함이다"라는 명제는 정성적 데이터, 즉 사람들의 느낌이나 인식에 관한 퍼지(fuzzy) 데이터의 예이다. 따라서 이는 숫자로 표시할 수는 없다.
다음과 같은 예들을 소비자들의 의견 또한 정성적 데이터다.
• 당신 회사의 안내 데스크에서 나를 환영한다는 느낌을 받을 수 있었다.
• 디자인이 그다지 세련된 편은 아니다.
• 당신네 서비스는 아주 형편없다.
• 당신네 상점은 나이 드신 부인네들이나 올 만하다.
이런 데이터들은 포커스 그룹 인터뷰나 주관식 설문 조사 등을 통해서 얻을 수 있는 것들이며 또는 매일 만나는 사람들에게서도 얻을 수
있다.
1차와 2차 데이터처럼 정량적이거나 정성적인 데이터들은 모두 리서치에 긴요하게 쓰일 수 있다.
정량적 데이터는 당신 제품의 구매자가 누구이며 그들이 무엇을 하는지 등에 관한 큰 그림을 이해하는 데 아주 많은 도움을 줄 수 있고, 손쉽게 리스트나 그래프로 변환해 파악할 수 있다. 반면에 정성적 데이터는 차트 형식으로 만들 수는 없고 통계적인 의미도 없다. 그러나 이 데이터는 고객의 동기에 관한 심리학적인 미묘한 차이를 파악할 수 있는 통찰력을 제공한다.
extract. 없던 시장도 만들어내는 마케팅 리서치
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