제품 가격결정

 

제품 가격결정

 

상품 및 서비스의 가격결정은 각각의 기업들이 재화와 서비스를 제공하는 대가를 결정하는 과정이다. 

가격 요소로는 “생산비, 시장가격, 경쟁, 시장 상황, 브랜드, 품질”이 있다.

6가지 가격 결정 요소 

1. 생산비
2. 시장가격
3. 경쟁
4. 시장 상황
5. 브랜드
6. 품질

사진출처 : https://unsplash.com

 

가격은 다양한 미시경제가격 결정이론에서 결정되기도 한다. 가격은 재무 모형과 마케팅믹스 4p의 기초이기도 하다. (다른 요소로는 product, promotion, place가 있다) 가격은 원가중심점 상에 4p 중에 생성되는 수익의 결과이다. 그러나 다른 마케팅 요소들은 가격탄력성이 감소하거나 이익과 효용의 극대화를 이끄는 가격을 유도하기도 한다.

가격은 다음과 같은 요소에 기반한 자동이나 수동적인 구입과 판매의 과정이다. 고정 생산량, 홍보 또는 판매 캠페인, 구체적인 판매 용어, 진입 장악 가격, 선적이나 송장 청구 기일, 여러 주문과 생산라인의 조합 등등. 자동화시스템은 여러 설비와 유지보수가 필요하지만 오차를 줄일 수가 있다. 소비자의 욕구는 단지 지급 의사와 재화를 구입할 여력에 따라서만 변화한다. 그러므로 가격은 시장에서 매우 중요한 역할을 한다. 가격은 전통적으로 소비자가 구매를 결정하는 데 가장 중요한 요소이기도 하다. 그렇기에 가격 결정은 소비자가 구매할 가능성이 높은 수준에서 책정하는 것이 중요하다. 

 

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Philip Kotler와 Kevin Keller의 저서 «Marketing Management»에서는 기업이 가격을 정하는 과정은 다음과 같이 6단계를 거쳐 결정된다고 말하고 있다. 

가격결정 과정

1. 가격 설정의 목적(Pricing Objective)
2. 수요 결정(Determine Demand)
3. 원가 측정(Estimate Costs)
4. 경쟁자 분석(Competitor Analysis)
5. 가격 설정법(Price Method)
6. 최종 가격 선택(Select Final Price)
   
   

1단계: 가격 설정의 목
가격 설정의 목적을 정한다는 것은 기업이 시장에 제공하는 제품이나 서비스의 가격을 통해서 얻고자 하는 목적에 부합하는 가격을 설정하는 것을 의미한다. 즉, 기업의 목표가 명확 할수록 가격결정은 용이해진다. 기업의 가격 설정 목적에는 존속, 단기 이익의 극대화, 시장점유율 극대화 등이 있다.

 

2단계: 수요 결정
각각의 가격은 다른 정도의 수요를 이끌어 낸다. 가격에 따라 수요가 달라진다는 의미이다. 보통 가격과 수요 사이의 관계는 수요 곡선을 통해 정해진다. 가격이 높을수록 수요는 줄어든다. 하지만 가격 민감도에 따라 제품별로 가격과 수요의 관계는 다양하다.

3단계: 원가 측정
가격을 결정하기에 앞서 기업은 제품이나 서비스를 생산하는데 쓰인 원가를 측정한다. 가격은 이렇게 측정된 원가에 이윤을 더한 값을 하한선으로 설정 할 수 있으며 제품에 대한 수요 및 소비자의 지불 의사 등을 고려하여 상한선이 설정된다. 어떤 기업이든 제품의 생산과 유통 및 마케팅 등에 소요되는 비용을 충당하고, 투입한 노력과 위험에 비추어 적정이익이 보장되는 가격을 원한다. 그러나 기업들이 전체 원가를 커버하기 위해 제품 가격을 설정하는 경우, 순수한 결과는 항상 수익적이 아니다.

4단계: 경쟁자 분석
가격을 설정하는데 앞서 경쟁자의 가격을 분석한다. 경쟁자의 원가, 가격, 해당 가격에 대한 소비자의 반응 등을 고려하여 가격 설정을 해야 한다. 한 기업이 경쟁사가 제공하지 않는 가치를 가지고 있다면 그 가치는 평가되어 경쟁자의 가격보다 높게 책정되어야 한다. 반면, 한 기업이 경쟁사가 제공하는 가치를 가지고 있지 않는다면 자사 제품의 가격을 인하해야 한다.

5단계: 가격 설정법
가격을 설정하는 방법에는 목표수익률 가격결정법, 가치 가격결정법 등이 있다. 목표수익률 가격결정법은 기업이 목표로 하는 투자 이익율(ROI)을 달성 할 수 있도록 가격을 설정하는 방법이다. 가치 가격법은 비교적 낮은 가격으로 제품이나 서비스의 질을 떨어뜨리지 않으면서 충성 고객을 끌어들이는 가격 결정 방법이다. 여기에는 EDLP(Every Day Low Price)전략과 High-low pricing 전략이 있다. EDLP 가격설정은 항상 예측 할 수 있는 낮은 가격을 설정하여 소비자들에게 가격과 물건을 고르는데 걸리는 시간에 대한 불확실성을 줄여준다. 반면, High-low pricing 가격설정은 평소에는 EDLP 가격보다는 높게 설정하여 판매하지만 정기적이고 빈번한 할인 행사를 통해 EDLP 가격보다 낮게 판매함으로써 소비자들을 끌어 들이는 전략을 말한다.

6단계: 최종 가격 선택
기업은 기업 내 일관된 가격 정책과 마케팅 활동을 고려하여 가격을 설정하여야 한다. 기업은 보통 단일의 가격을 설정하지 않는다. 가격 구조를 세워 다양한 변수들(지리적 수요,구매 시기,품질 보증 기간 등)을 고려하여 가격을 설정한다.

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가격의 역할

최적의 가격은 다음의 세가지를 충족시킨다.

• 기업의 회계 목표를 달성한다.
• 실제 시장에서의 가격 적합성이 중요하다
• 생산자의 포지셔닝(positioning)과 마케팅믹스(market mix)의 다른 다양한 요소들을 유지하게 한다.

 

마케터의 관점에서 보는 효율적인 가격은, 소비자가 지불하려는 최대 금액에 가깝게 설정된 가격이다. 경제학적 의미로 최대한 많은 소비자 잉여가 생산자로 이동하는 가격선이다. 좋은 가격결정전략은 최저가격, 최고가격 사이의 균형선에 위치해야 한다.