왜 브랜드스토리 마케팅인가?

왜 브랜드스토리 마케팅인가?

 

소비자의 구매 버튼은 두뇌 속에 있다
과학적 방법을 이용한 구매 버튼 찾기

소비자가 제품을 사게 하는 요인은 무엇일까?

브랜드 매니저라면 가장 궁금한 것이 바로 이 질문이 아닐까 한다. 소비자의 마음을 읽어낸다는 것은 보통일이 아니다. 따라서 이런 질문의 답을 얻기 위해서는 인지 도움을 받을 수 있다.

인지 신경 과학자들은 인간의 두뇌활동을 관찰했다. 먼저 소비자들의 두뇌활동을 뇌파기로 장치를 통해 부위별로 인지기능을 탐지한다.
그런 다음 두뇌에 저장된 기억이 회생하는지를 측정하고 두뇌가 시청각 자극에 어느 정도 반응하는지를 살펴보았다. 그들은 인간의 두뇌활동 관찰을 통해 소비자가 수많은 브랜드 메시지들 가운데 어떤 것을 자신과 동일시하는지를 규명해낼 수 있었다. 그 결과 음료 회사는 두뇌의 보상회로를 활성화하는 맛이 어떤 것인지를 분석해 음료수 마케팅에 활용했고, 영화나 방송프로그램의 경우 개봉이나 방영에 앞서 뇌 영상 분석을 통해 시청자 반응을 사전에 테스트할 수 있게 되었다.

이처럼 과학적인 연구들은 마케팅에 매우 효과적으로 적용될 수 있다. 이것은 다른 설문지 조사 방법이나 면접 방법과는 달리 소비자의 거짓말 자체를 봉쇄할 수 있을 뿐만 아니라, 두뇌에서 발생하는 전기 신호를 관찰함으로써 브랜드 메시지의 어느 부분이 두뇌에 오래도록 기억되는지까지 파악할 수 있게 도와준다.

이러한 인지신경과학 방법을 통해 기업들은 소비자의 구매 행위가 힘, 섹스, 생존 같은 원초적 본능 욕구와 연관되어 있음을 알아냈고, 기억과 감정이 브랜드 충성도에 큰 영향을 미친다는 사실 역시 밝혀냈다.

구매 버튼을 찾는 분석 도구들

기업은 두뇌 작용에 대해 알게 되면서 제품 선호도, 구매 결정, 심지어 갈망과 연관된 두뇌의 특정 부위를 자극하려고 수년간 노력해왔다.
그 결과 제품 판매에 간단한 심리 마케팅 기법을 활용할 수 있게 되었는데, 이에 대한 예로 환경조건을 이용한 마케팅을 예로 들 수 있다.
즉, 휴가 중인 소비자들에게 제품의 샘플을 직접 체험하게 함으로써 해당 제품과 휴가의 즐거움이 연관되도록 만드는 것이다. 심신이 편안한 휴가 중에 특정 제품을 접하게 하여 휴가가 끝난 뒤에도 그 당시 느꼈던 편안하고 즐거운 느낌을 되살려 같은 제품을 보면 구매하고 싶은 욕구가 생기도록 만드는 것이다.
이 외에도 소비자의 마음을 사로잡는 연구 수단은 많은 변화를 거듭해왔다. 눈동자의 움직임으로 소비자가 지면이나 모니터에서 어떤 부분을 오랫동안 응시하는지 파악하는가 하면, 피부의 전기저항 측정으로 감정이입 정도를 가늠하기도 한다. 이런 현상에 대해 하버드대 교수인 제럴드 잘트먼(Gerald Altman)은 이렇게 말한다.

“많은 행동 유발 동인이 자신도 모르는 사이에 발생한다. 그렇다면 소비자 자신도 모르는 것을 기업이 어떻게 알 수 있을까? 분석 도구가 필요한 것은 바로 그 때문이다.”

소비자의 구매동기를 확인하기 위해서는 무수히 많은 분석 도구가 필요하고 연구돼야 한다. 두뇌활동의 원리에 대해 보다 깊이 있는 조명이 필요하다.

두뇌활동의 원리

아직 명확한 결과를 얻어내지 못한 기업과 마케터들은 꾸준히 새로운 도구를 이용해 소비자들의 두뇌 활동에 주목해야 할 것이다.
사람의 두뇌가 처음으로 감각을 통해 정보를 받아들일 때, 그 신호는 물리적 파동의 형태로 신경계에 들어간다. 두뇌에서 첫 기착지인 해마는 그 파동을 뉴런의 언어로 바꾸어 놓는다. 정보에 대한 신호가 두뇌 전체에 걸친 지역망으로 분산되고, 그 각 지역망이 패턴, 색, 형태, 위치, 동작과 같은 것들을 분석한다. 이 분산된 요소들은 1000분의 몇 초 이내로 하나의 통합된 지각으로 명확해진다.
그다음 두뇌는 우리의 기억을 찾아내 그 지각에 어떤 분류 기호를 붙인다. 우리가 그 광경을 기록하자마자 그 심상에 대한 우리의 오래된 연상과 감정반응들이 뒤따라 나오고, 감정과 생각의 열차가 경적을 울리며 즐겁게 그 선로를 따라간다. 그리고 지각 대상에 개념의 기회를 붙이는 순간, 제품에 브랜드를 붙이는 순간 두뇌는 실제와의 접촉을 잃어버린다. 그 대신 우리의 생각이라는 취약한 세계, 즉 사물에 대한 심상과 느낌, 환상과 망상에 사로잡히게 된다.

 

소비자의 잠재의식이 구매를 결정한다

기억은 제품 선택에 있어 결정적 역할을 한다. 소비자들의 선택 과정을 살펴보면 기억과 관련된 두뇌 주위가 환해지는 것을 관찰할 수 있다. 이런 신경 반응을 통해 소비자들은 구매를 결정하는데 과거 경험에 의한 감정적 선택이 얼마나 중요한가를 알 수 있다. 이런 과학적 분석을 이용한 기업이 바로 식품 제조업체인 “켈로그”다.

 

출처 : Unsplash 의 Deepak N

켈로그는 최근 인지 심리학자 안젤라 올트먼(Angela Wellman)에게 여성들이 느끼는 식품에 대한 감정연구를 의뢰했다. 그 결과 여성들은 먹고 싶은 욕구와 뚱뚱해질 수 있다는 강박관념을 함께 느끼고 있음을 알게 되었다. 이 점을 이용한 켈로그는 신제품 'Special K'의 광고를 선보여 큰 효과를 거두었다. 광고에 맛있는 시리얼을 먹으면서도 날씬한 몸매를 원하는 일반 여성을 등장시켜 실제 여성들이 경험했던 감정을 그대로 표현했다. Special K를 단순히 저지방 아침 식사로 광고하지 않고 여성들이 불안해하는 비만 요소를 오히려 긍정적인 요소로 대체시켰다. 시리얼을 먹으면 뚱뚱해질 수 있다는 생각에서 광고 속 날씬한 다리의 모델을 보면서 나 역시 그런 몸매를 유지할 수 있다는 해방감과 자신감을 잠재의식 속에 심어주었기 때문에 큰 효과를 볼 수 있었다.

이처럼 사람의 두뇌는 매우 복잡하고 긴밀하게 연결되어 있다. 감성과 이성은 서로 엇물려 있지만, 그 둘이 상충할 때 승리하는 쪽은 언제나 감성 쪽이다. 둘의 근본적인 차이는 이성은 결론을 났는데 반해 감성은 행동을 낳는다는 점이다. 이는 순간적이고 격렬한 감성의 자극이 없다면 이성적 사고는 제구실을 하지 못한다는 뜻이 된다. 결국 사실에 따라 이성적으로 구매 결정을 내리는 소비자는 극히 소수에 불과하다.

잠재의식이 구매를 진정한다는 또 하나의 예를 들어보자.
신경과학자 리드 몬테구(Read Montague)는 실험 대상자들의 눈을 가린 채 코카콜라와 펩시콜라 중 맛있는 제품을 택하는 실험을 실시했다.
실험자 X는 아무것도 모르는 상태에서 코카콜라와 펩시콜라를 35번 번갈아 마셨다. 그 결과 X의 혈액이 보상 의결 정과 연관된 수뇌부 위로 몰리는 현상이 나타났다. 이런 현상은 주로 펩시를 마시고 난 다음에 나타났다. 실험 대상자의 두뇌는 좋아하는 콜라 맛을 스스로 기록하는데, 신경 영상 모니터에 나타난 피실험자 X의 두뇌는 그가 한쪽의 콜라 팬임을 보여준다. 똑같은 실험을 40명을 대상으로 실시한 결과 신경계 미각 테스트에서 피실험자들은 코카콜라에 비해 펩시콜라에 훨씬 간한 반응을 보였다.

그런데 현실에서는 이런 실험 결과와 달리 코카콜라가 펩시콜라보다 더 많이 팔린다. 그 이유는 무엇일까? 이는 브랜드 파워와 연관이 있다. 대부분의 소비자는 맛보다는 자신의 의식에 들어 있는 브랜드를 먼저 찾는다. 즉, '콜라는 코카콜라가 최고'라는 잠재의식이 선택의 기준이 되는 맛을 철저하게 무시한 결과이다.

그 후 과학자들은 이런 브랜드 선호도와 관련된 신경계의 수수께끼를 풀기 시작했다. 사람들이 좋아하는 사물과 혹은 관련된 이미지를 접하게 되면 중간 전두엽 피질이 활성화된다. 이것이 지속되면 강력한 충성 브랜드를 형성할 수 있다. 한 예로 콜라에서 코카인을 제거한 지 어느덧 100년이 지났음에도 불구하고 여전히 콜라는 지방 소금 • 설탕처럼 두뇌에 코사인 같은 작용을 한다고 한다. 아직도 두뇌는 콜라의 코카인 성분을 기억하고 원하기 때문이다. 이는 결국 소비자가 기억하는 의식이 브랜드 형성에 영향을 미친다는 뜻이다.

 

 

Extract. 브랜드 스토리텔링의 기술