훌륭한 브랜드 스토리의 조건

브랜드스토리의 5가지 기본 원칙

 

 

앞서 우리는 브랜드스토리를 제대로 만들기 위해 무엇을 해야 하는 지에 대해 알아보았다. 우리는 브랜드스토리의 의미와 의의, 그리고 중요성과 효과에 대해 알아보았고, 4가지 핵심 요소들에 대해서도 살펴보았다. 이제 그 브랜드스토리를 만듦에 있어 지켜야 할 '5가지 기본 원칙'에 대해 알아보고자 한다.

 

출처 : https://unsplash.com

 

① 브랜드스토리의 연계성

브랜드스토리를 이루는 4가지 핵심 요소인 브랜드 주제, 브랜드 특성, 브랜드 연상, 브랜드 플롯은 그 나름의 존재 이유를 갖춰야. 이들 요소는 브랜드스토리가 궁극적으로 목표하는 지향점을 찾아내어 그곳에 귀착할 수 있도록 서로 조화롭게 융화되어야 한다.

만약 이러한 융화가 이루어지지 않는다면 브랜드와 소비자 간의 감 성적 유대관계는 둔화한다. 또한 스토리가 사람들 사이에서 제대로 안착하지 못하면 막연하게 공중을 떠다니게 될 것이다. 그러므로 브랜드스토리의 핵심 요소들은 서로 인과관계를 맺으며 브랜드스토리가 하나의 모양으로 갖춰질 수 있도록 연결의 끈을 놓지 말아야 한다.

 

 

② 브랜드스토리의 명확성

브랜드스토리는 복잡하거나 늘어져서는 안된다. 사람들이 한 번 듣고도 금세 빠져들고 기억할 수 있는 간결한 것이어야 한다. 이것은 마치 '적절한 언어 하나가 사돈의 팔촌 쯤 되는 언어들을 중언부언하는 것보다 백배 낫다'는 말처럼 핵심만을 보여주는 명확성을 갖추어야 한다는 뜻이다. 특히 현대의 소비자들은 간결하고 단순한 것을 원한다. 바쁜 일상을 보내는 그들에게는 그 복잡한 이야기에 할애할 시간적 여유가 없기 때문이다.

따라서 소비자들에게 브랜드 스토리를 이해시키기 위해서는 강조하고 자 하는 핵심 내용을 짧고 강력한 이야기로 명확하게 전달해야 한다.

 

 

③브랜드스토리의 진실성

외부로 표출되는 브랜드 특성은 브랜드 자신의 목소리를 통해서 표현된다. 이때의 브랜드 목소리는 정말로 사람들이 말하는 것처럼 들려야 한다. 경기장 맨 위쪽에서 울려 퍼지는 확성기 소리처럼 흐려서는 안 되고, 바로 옆 사람에게 듣는 것처럼 현실성을 갖춘 이야기들로 믿음을 심어줄 수 있어야 한다.

세상에서 기적이 쉽게 일어나지 않는 것처럼 브랜드스토리 역시 소비자가 그 브랜드에 빠져들고 만족할 수 있어야 오랫동안 지속해서 사랑받을 수 있다. 이처럼 소비자에게 관심을 받기 위해서는 스토리에 진실이 포함되어야 한다. 소비자에게 가장 좋은 픽션은, 그것이 허구라는 사실을 알면서도 '브랜드스토리의 진실성'을 믿으려는 감정을 일으키는 것이다.

 

 

④ 브랜드스토리의 일관성

이는 굳이 설명하지 않아도 이미 알고 있는 원칙일 것이다. 흔히 광고나 디자인에 있어서 공통적인 스타일을 요구하는 것은 일반적이다. 이것은 표적 소비자들을 겨냥한 갖가지 다양한 요소들이 하나의 목소리를 내어야 소비자가 그 뜻을 제대로 이해하고 기억해 낼 수 있기 때문이다. 이것을 '유보된 불신'이라고 하는데, 브랜드스토리 역시 제대로 전달하기 위해서는 매체들의 특성과 관계없이 일관된 목소리를 내도록 주의해야 한다.

 

 

⑤ 브랜드스토리의 재미성

이야기가 너무 지겹거나 현실과 동떨어진 유머를 남발하는 브랜드 스토리는 힘을 발휘할 수 없다. 소비자가 빠져들 수 있는 이야기라고 단정 지어 무조건적인 웃음을 제공하겠다는 생각은 버려야 한다. 원래 이야기란 듣는 사람들이 흥미를 갖지 않으면 결과는 불 보듯 뻔하다. 재미의 선택은 소비자를 사로잡을 필요충분조건이기 때문에, 우선 소비자들이 무엇에 흥미를 느끼고 무엇에 관심을 갖는지부터 철저하게 조사한 뒤, 소비자들이 매혹될 수 있는 것들을 창조해야. 그리고 항상 그 기준은 마케터인 내가 아닌 최종 소비자가 되어야 한다는 사실을 잊어서는 안 된다.

 

이상의 원칙에 의해 만들어진 브랜드스토리는 타 브랜드에 경쟁적 우위를 획득함으로써 브랜드 차별화를 달성할 수 있게 해주고 브랜드 가치를 높여준다. 특히 아직 차별화와 가치를 획득하지 못한 브랜드의 경우 브랜드스토리는 소비자에게 자사 브랜드를 알리는 최적의 방법일 것이다.

 

브랜드화 된 이야기는 소비자에게 브랜드 제안을 대신할 뿐만 아니라 브랜드 가치를 높여주는 제안자로서 해야 할 역할도 함께 맡고 있다. 브랜드스토리는 이제 더 이상 이성 중심적인 브랜드 제안을 위한 발판이 아닌 감성 중심적인 브랜드 제안의 핵심적인 역할을 하고 있다. 하지만 언제나 예외는 존재한다. 브랜드가 갓 태어났거나 혹은 이제 막 성장단계에 돌입한 경우 브랜드스토리는 허구라기보다는 상당 부분이 사실에 가깝다.

 

초기 수용자나 생필품 구매자들의 구매 성향은 판매 소구점(selling point)에 의해 결정되는데, 그 이유는 브랜드스토리가 아직 소비자들 선택할 수 있을 만큼 완벽하게 무르익지 않았기 때문이다. 그래서 브랜드스토리 자산이 형성될 때까지는 이성적 접근 방법과 감성적 접근 방법을 병행해야 한다. 그러므로 초기 시장에서는 두 가지 모두 중요한 역할을 담당한다는 사실을 잊어서는 안 된다. 그러나 시간이 흐르면서 실질적인 부가가치를 제공하는 브랜드스토리는 '사실적인 것에서 허구적인 것으로 변해간다. 이는 사실적인 것에는 존재하지 않는 감성적인 힘을 픽션을 통해 획득할 수 있기 때문이다. 실제로 뛰어난 브랜드스토리의 탄생을 살펴보면, 대부분 소비자와의 감성 대역폭을 확장했음을 알 수 있다.

브랜드스토리는 소비자들이 제품을 이해하는 지름길이다. 따라서 이야기는 제품 제안의 형식적인 틀로만 이해되어서는 안 된다. 이제 브랜드스토리는 형식을 넘어 그 어떤 독특한 판매 제안보다도 영향력 있는 강력한 브랜드 파워의 원동력이 되어야 한다.

 

 

Extract. 브랜드 스토리텔링의 기술