효과적인 브랜드스토리 전략 수립2

효과적인 브랜드스토리 전략 수립2

 

 

소비자의 기억 속에 차별화된 상상을 심어준다

브랜드스토리는 소비자의 기억 속에서 타 브랜드와의 차별화를 만들어내야 한다. 그러기 위해서는 소비자와의 관계를 보다 친밀하게 형 성하고 그들과 함께 호흡해야 하며 소비자의 감성과 정서에 작용해야 한다. 그리고 이러한 정서가 소비자의 기억 속에서 차별화된 브랜드 흔적으로 각인되어야 한다. 옛날이야기가 오랫동안 기억에 남는 것은 기억할 만한 이야깃거리가 있기 때문이다.

다른 기억에 비해 이야기가 사람들에게 큰 영향을 미친다는 것은 이미 앞에서 살펴보았다. 그렇다면 다른 기억들과 차별화된 기억을 만들기 위해 이야기는 다양한 노력이 수반되어야 한다.

 

브랜드스토리는 브랜드에 대한 이야깃거리를 만드는 것으로서 소비자에게 브랜드에 대한 정보를 전달할 수 있어야 한다. 즉, 이야깃거리를 통해 소비자의 정서(감성)를 움직이고, 그 속에 담겨 있는 메시지를 전달하여 공감 형성을 이뤄내야 한다. 그러기 위해서는 브랜드 스토리가 제품과 그 제품을 소비하는 소비자와의 관계에서 의미 있는 존재가 되어야 한다.

 

브랜드스토리는 마술과 같은 '이야기의 힘을 가지고 있기 때문에 소비자를 집중시키고, 기억 속에 분명한 제품의 의미를 심어준다.

그리하여 그 브랜드와 소비자 생활과 깊은 연관이 있음을 자연스럽게 받아들이도록 만든다. 이로써 소비자는 잠재의식 속에 브랜드를 강하게 심어놓고 언제든지 필요할 때마다 꺼내게 된다.

 

또 이야기는 소비자 스스로 '브랜드 자각을 일으키도록 유도한다. 브랜드스토리를 듣는 순간 소비자는 자신만의 상상력을 발휘하게 되는데, 그 결과 거기에 담겨 있는 메시지를 재빨리 시각적 보러 전환해 그것을 이미지로 머릿속에 저장시킨다. 이것이 바로 '이이 기의 시각화 효과'이다. 이로써 소비자는 브랜드스토리를 심상 부호 (Imagery Code)로 인식하고 타 브랜드와 경쟁할 수 있는 강력한 브랜드로 지각하게 된다.

 

이처럼 기업은 브랜드가 지닌 이야기를 통해 경쟁 브랜드와는 다른 고유의 분위기를 연출해야 하며, 소비자들의 기억 속에 차별화된 상상력을 심어주어야 한다. 이야기 자체의 고유성이나 독립성은 물론 전달하는 방식에 따라서도 그 결과가 다르게 나타나므로 제품 차별화에 있어 이야기는 중요한 역할을 담당한다고 볼 수 있다.

 

 

원형적 이야기는 브랜드 이미지를 각인시킨다

 많은 소비자의 기억은 원형(Archetype)적 의미를 내포하고 있다. 원형이란 다양한 경험들에 공통으로 반영되는 전형적인 특징을 나타내는 이미지이다.

예를 들어 한국인에게 마음속에 떠오르는 과일이 무엇인지를 물으면 상당수가 사과라고 답한다. 그러나 사과를 날마다 즐겨 먹는지, 아니면 사과의 어떤 것을 좋아하는지를 물으면 대부분 실제 좋아하는 과일은 따로 있다. 즉, 사과의 어떤 특정 부분과 관계없이 사과는 모든 과일의 원형이라고 생각하기 때문에 그런 대답이 나온 것이다.

 

우리에게 사과는 모든 과일을 대표하는 '과일의 원형'으로서의 이미지일 뿐이다. 이처럼 모든 사회는 구체적인 이야기는 달라도 원형의 배경이 되는 영웅, 악당, 현자, 거지와 같은 수많은 원형을 공유하고 있다. 그리고 우리는 이러한 원형이 우화, 동화, 소설뿐 아니라 소비자들의 소비 경험을 포함한 일상생활에도 등장한다는 점에 주목해야 한다.

 

이러한 원형들은 우리가 삶의 도전을 이해하고 우리가 누구인지를 찾는 데 도움을 준다. 브랜드 매니저들은 고정관념에서 탈피해 그 원형에 초점을 맞춘 브랜드스토리를 만들어야 한다. 예를 들어, 어떤 브랜드스토리가 명료한 원형이나 핵심적인 은유를 내포하고 있다면 다른 상황에 있는 소비자들도 아무리 맞긴 브랜드 메시지나 광고일지라도 쉽게 연관 지을 수 있게 된다. 즉, 원형이 가지고 있는 하나의 이미지를 제품과 연결해 또 다른 하나의 이미지로 재탄생시킬 수 있다는 뜻이다.

 

제품의 기능적인 속성이나 표층적인 심리적 • 사회적 효용을 강조하는 브랜드스토리는 대체로 소비자에게 잘 어필하지 못한다. 반면 원형을 내포하는 브랜드스토리는 다양한 문화나 하위문화에 있는 소비자들을 효과적으로 공략할 수 있다.

어떤 생활용품을 사용할 때 느끼는 가정주부의 기쁨을 보여주는 광고는 실제로 많은 사람의 경험을 정확하게 묘사한 사례다. 그러나 그것은 고정관념에 기반한 것이다. 반면, 가정주부가 중요한 실수를 저질렀을 경우 자사의 브랜드를 선택하여 실수로부터 구제받았다는 광고가 있다고 하자. 이 광고의 경우 자사의 브랜드 메시지를 보편적인 영웅의 모습에 담아 표현한 것으로 볼 수 있다. 여기서 보편적인 영웅의 모습이란 위기를 헤쳐 나가는 주부의 모습으로 비쳐 결국 선택한 브랜드의 승리로 마무리할 수 있다.

이것은 소비자에게 일반적인 공감뿐 아니라 심층적인 브랜드 경험에 접근하도록 도와준다. 더 나아가 브랜드스토리는 소비자의 기억 속에 영웅의 이미지를, 또 자사의 브랜드 이미지를 각인시키는 역할을 한다.

 

 

소비자의 마음속에 무의식적으로 기록된다

사진: Unsplash 의 Austin Neill

 

브랜드는 때론 사회적 정서를 나타내기 도 한다. 이것은 '할리데이비슨(Harley Davidson)을 좋아하는 사람들을 살펴보 면 알 수 있다. 그들은 자신을 스스로 주류의 관습에 저항하는 이단아, 반항아' 로 보여지기를 원하고 브랜드에 소속되기를 희망한다.

그래서 할리데이비슨을 숭배하는 소비자들은 그 로고를 자랑스러워 하고, 할리데이비슨을 타고 있는 사람들끼리 공감대를 형성하기도 한다. 이런 소비자의 심리를 이용하여 기업들은 특정 브랜드를 만들 어낼 수 있다. 소비자 스스로 자신이 선망하는 그룹의 일원이 되기를 바라는 사람들의 심리를 이용하여 소속감을 부여할 수도 있다.

 

이와 유사한 사례로 '토미힐피거(Tommy Hilfiger)’ 와 '리바이스(Levi`s)’ 가 있다. 토미힐피거 브랜드는 힙합패션을 지향하면서 10대들의 흥미를 이끌어냈다. 이에 비해 리바이스는 이들의 관심을 끄는데 실패 하였다. 미국 대중문화의 주류가 흑인들의 문화에 깊은 관심을 갖고 힙합이라는 새로운 트렌드를 갖게 되었지만, 그 변화를 제대로 읽지 못했기 때문이다. 이것은 10대 청소년들이 패션 브랜드를 단순히 옷 이라는 제품적 의미에서 벗어나 어떤 집단에 속하기 위한 수단으로 구입한다는 사실을 이해하지 못한 결과에서 비롯되었다. 사람들은 어딘가에 소속되기를 원하고 그 소속감을 소비한다는 사실을 잊어서는 안 된다.

 

 

Extract. 브랜드 스토리텔링의 기술