브랜드스토리 구성의 3가지 위험 요소

브랜드스토리 구성의 3가지 위험 요소

출처 : https://unsplash.com

 

앞서 살펴본 것과 같이 훌륭한 브랜드스토리는 그 브랜드를 성공으로 이끌 수 있는 몇 가지 요소를 지니고 있다. 그러나 브랜드스토리를 통해 브랜드를 창출하는 과정 속에는 예기치 못한 위험이 도사리고 있다. 다음은 브랜드스토리 구성의 3가지 위험 요소에 대한 설명이다.

 

첫째,브랜드스토리가 너무 내부에만 집중되어 있어서는 안 된다.

브랜드스토리가 직접적인 효과를 발휘해야 할 표적 소비자는 이미 높은 충성도를 지닌 소비자라기보다는 새로운 소비자들이 대부분이다. 따라서 내부에만 매여 있지 말고 이를 확장하는 데 노력해야 한다.

 

둘째, 브랜드스토리는 시대와 함께 진화해야 한다.

그렇지 않으면 시대에 뒤처진 채 소비자의 관심 밖으로 전락해 버릴 위험이 있다. 좋은 브랜드스토리란 핵심을 잃지 않으면서 원래의 브랜드스토리를 발전시키고 정교화하는 것이다. 또 브랜드가 적절히 유지되도록 필요한 추가사항을 원래의 스토리에 담아낼 수 있어야 한다.

 

셋째, 이야기꾼인 브랜드 매니저는 꼭두각시 인형을 움직이는 줄이 보여서는 안 되는 것처럼 소비자의 눈에 띄지 않도록 항상 조심해야 한다. 소비자들이 조종자의 존재를 알도록 해서는 안 되며 그런 느낌조차 받을 수 없도록 치밀하게 구성해야 한다. 이미 소비자들이 그것이 픽션이라는 사실을 알고 있다고 하더라도 이를 상기시켜 줄 필요는 없다.

 

이야기는 늘 소비자에게 스스로 움직이고 있다는 느낌을 전달해야하기 때문이다.

 

이처럼 브랜드스토리 구성의 3가지 위험 요소는 브랜드 이미지를 창출하는데 악영향을 미친다. 특히 브랜드스토리를 뒤에서 조정하고 있다는 사실이 소비자에게 알려지면 그 브랜드는 곧 소멸하고 만다.

사람들은 의식적으로 사실이라고 합리화할 수 있는 픽션을 원하기 때문이다. 이들은 그렇게 해서라도 감성적으로 특정 브랜드에 빠진 것을 합리화하고 이성적인 가치보다 더 큰 가치를 브랜드에서 찾고자 한다. 사람들은 낭만을 좋아하지만, 비록 겉치레일지라도 외양적 진실 또한 원한다. 이러한 이유로 꼭두각시 인형을 움직이는 줄을 잘 숨겨야 한다. 그렇지 않으면 소비자에게 건 마법은 순식간에 와르르 무너져버릴 것이다. 그러나 여기서 말한 이 3가지 위험 요소만 미리 주의한다면 브랜드스토리는 기업에 막대한 이윤을 안겨주는 황금알이 될 것이다.

 

 

심층적 스토리와 원형적 스토리의 조화

 

훌륭한 브랜드스토리는 소비자의 감각과 감성 모두를 사로잡는다.

 

소비자들이 이야기를 수용하는 단계가 사실에서 픽션으로 나아갈수록 구매는 활성화되는데, 이 정도가 되면 더 이상 가격은 중요치 않다. 이미 소비자들이 브랜드 가치를 내면화하는 단계이기 때문이다.

만약 이러한 상황에서 더 이상 이성적인 고려를 할 필요가 없게 된다면, 이제 우리는 자신감을 가지고 경쟁 브랜드와 맞설 수 있다. 감성을 사로잡는 스토리야말로 소비자를 잡아둘 수 있는 강력한 무기가 되기 때문이다.

 

소비자는 거대 브랜드를 끌어안거나 맹목적으로 지지할 이유가 없다. 그러나 브랜드스토리를 만들어내는 훌륭한 이야기꾼이 눈앞에 있다면 이야기는 달라진다. 감성적으로 펼쳐진 픽션의 스토리 라인은 그 브랜드를 기꺼이 껴안을 만한 이유가 되기 때문이다.

브랜드스토리를 통해 대량의 득점을 올리려면 깊이(심층적 스토리)와 기본 원칙(원형적 스토리)을 동시에 갖춘 스토리 라인이 필요하다. 그러나 이것은 브랜드스토리의 효과를 증대시킬 수도 있고 오히려 반감시킬 수도 있다는 사실을 잊어서는 안 된다.

 

우선, 심층적인 스토리라인은 무엇보다 전술적이어야 한다. 그래서 각 감정마다 자체적인 이야기나 극적인 구성, 그리고 감성적인 대본 등을 구현해낼 수 있어야 한다. 본질적으로 모든 감성은 자기 대본을 풀어내는 데 있어 나름의 내적인 논리를 갖는다. 내적인 논리라고 하 는 것은 인간의 핵심적 본능에서 기인할 수도 있고, 브랜드스토리의 주제와 실제상황, 그리고 행동 이면에 담긴 목적 등에 의해 성립될 수도 있다.

 

만약 텔레비전 광고나 제품 혹은 매장 환경 등에 대해 소비자들이 어떻게 반응하는지, 즉 감정의 미묘한 작용을 밝힐 수만 있다면 기업 이 소비자의 구매 동기(motivation)를 이해할 수 있는 것은 물론 판매 가능 수량까지도 예상할 수 있다. 여기서 얻을 수 있는 이점은 매우 분명하다. 무엇이 소비자의 구매동기를 움직이고 또 무엇이 움직이지 못하는가의 문제를 파악할 수 있다. 또한 소비자들을 보다 브랜드 가까이 이끌어올 수 있는 방법에 대해 알 수 있다.

 

그러는 동안 보다 전략적인 브랜드스토리는 심층적 스토리 라인으로 가는 두 번째 통로를 개척함으로써 또 다른 이익을 얻게 된다. 여기에는 확실히 근본적이고 원형적인 이야기와 형태(pattern)들이 수반되는데, 이를 통해 소비자 반응을 유형화시킬 수 있다. 이러한 원형적 스토리 라인은 인류가 기나긴 역사를 통해 터득한 경험에서 유래된 것으로 '집단적인 무의식' 안에 존재할 가능성이 크다.

 

심층성과 원형성으로 대별되는 브랜드의 스토리 라인 방법론은 진화 심리학, 인지 과학, 진화 생물학, 그리고 유전학 분야에서 그 단초를 찾을 수 있다. 이러한 개념을 통해 우리는 '인간의 영혼이 세상을 규정하는 방식'에 대해 이해할 수 있게 된다.

 

브랜드는 이처럼 본질적인 스토리 라인을 통해서 세계화의 요구에 부응할 수 있다. 물론 세계는 시장, 사람, 문화, 역사, 지리 등 너무나 다양하고 광범위하다. 그러나 훌륭한 브랜드스토리는 이와 같은 모든 경우에 있어서 개별적이고 차별화된 억양을 가미함으로써 이러한 특징들을 조화롭게 다룰 수 있다. 브랜드는 기본적인 브래드스토리를 유지하면서 지구촌 모든 사람들이 공유하고 있는 근본적인 토양에 브랜드의 감성적인 씨앗을 뿌리는 것으로 문화적 차이를 극복할 수 있다.

 

강력한 상품 경쟁력을 지닌 브랜드 리더들은 대부분 자신들만의 훌륭한 브랜드스토리를 가지고 있다. 물론 브랜드스토리가 자생적으로 만들어진 경우도 있지만 의도적으로 만들어진 경우도 적지 않다. 브랜드스토리는 자신들만의 신화를 만들어가려는 의식에서, 또는 소비자들의 생활 속에 브랜드 이미지를 형성하고자 하는 이유에서 탄생된다. 이처럼 브랜드 파워를 강화하는데 가장 절대적인 영향력을 미치는 브랜드스토리는 브랜드 매니저가 어떻게 만들어내는가에 따라 그 브랜드의 성공과 실패가 결정된다고 할 수 있다.

 

 

 

Extract. 브랜드 스토리텔링의 기술