브랜드스토리 창조의 핵심 요소 2

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③ 브랜드 연상

데이비드 아커(David Aaker)는 브랜드 연상(Brand Association)을 4개의 카테고리로 구분하였다. 첫 번째 '상품으로서의 브랜드'에는 상품의 범주, 속성, 품질 등이 이에 속한다. 두 번째 '조직으로서의 브랜드는 해당 기업체 또는 조직의 속성과 지역적 특성에 대한 연상과 관련된다. 세 번째 '사람으로서의 브랜드'는 브랜드 특성에 초점을 맞춘 것이며 고객과 브랜드의 관계를 포함하고 있다. 마지막으로 상징으로서의 브랜드'는 시각적 이미지, 브랜드 유산, 은유 등과 관련된다.
그는 특히 브랜드는 상품의 속성집합 이상의 것, 즉 기능적인 의미 이상의 것이며 감정적(emotional), 자아 표현적(SelfExprestive) 혜택을 좀 으로써 소비자에게 다가가야 한다고 강조하고 있다. 이것은 사람처럼 브랜드가 독특한 개성을 갖추고 그것을 통해 '브랜드-소비자'의 관계를 상품-사람'의 관계가 아니라 '사람-사람'의 관계로서 구축하는 것이 중요하다는 의미이다.
브랜드는 연상들의 집합, 즉 사람들에게 전달하는 의미를 가질 때 비로소 그 가치를 갖게 된다. 타 브랜드와 차별화되는 강력한 브랜드 연상은 결국 구매 결정과 브랜드 로열티 형성의 근간이 된다. 그리고 브랜드 인지도 및 마음속에 지니게 되는 품질에도 상당한 영향을 미친다. 결국 브랜드 자산의 근간은 브랜드 연상이라고 할 수 있다.
이러한 브랜드 연상에 직접적으로 영향을 미치는 것이 바로 브랜드 스토리다. 브랜드스토리는 소비자의 기억 속에 그 브랜드를 긍정적으로 인식하게 만듦으로써 브랜드 연상의 강력한 네트워크를 형성하는 데 중요한 역할을 수행하게 한다. 따라서 브랜드스토리는 제품 마케팅 그 이상의 의미를 지녀야 하며, 소비자들의 가장 큰 관심사를 포괄하는 의미심장한 스토리로 창조되어야 한다. 그리고 이를 통해 소비자에게 한 차원 높은 브랜드를 제안하고, 그 깊이를 넓혀가 야 한다.
최근 과학적 연구에 따르면, 일단 소비자의 연상 네트워크가 작동돼 면 그 네트워크를 토대로 지속적인 충성도가 생성된다고 한다. 만약 어떤 브랜드가 감성적 유대관계를 창출해내고 있다면, 앞으로 더욱더 많은 소비자를 확보할 기회를 갖게 되는 것이다. 이런 브랜드는 그저 자기들의 브랜드 필름을 소비자들의 머릿속 기억창고에 끼워넣기만 하면 되기 때문이다.

 

브랜드스토리는 지식과 이해의 선을 뛰어넘는다.

브랜드가 소비자의 신뢰와 애착을 쌓아 올리려면 소비자의 마음속에 감성의 불꽃을 피워야 하고, 그 최초의 경험을 계속해서 반복하고 고 양 시킬 수 있어야 한다. 다시 말해. 과거의 연상은 새로운 연상을 포획하는 그물의 구실을 해야 한다는 뜻이다. 이런 점에서 볼 때 뉴코크(New Coke)'는 이미 소비자들의 머릿속에 저장된 기존의 충성도를 일거에 부정해 버렸다는 점에서 크나큰 실수를 저지른 셈이다. 그 결과 재탄생한 것이 과거의 코카콜라인 '코카콜라 클래식(Coca-Cola Classic) 이다.
사람들은 생생하고 흥미진진한 이야기를 들으면 그것을 다시 한번 머릿속에서 재연해보고 싶어 하고, 또 그 이야기 속 이곳 저곳에 감성적 유대와 애착을 심으려 한다. 한마디로 그 이야기를 자기 것으로 만들기 위해 스스로 노력한다는 뜻이다. 어떠한 이야기든지 지속해서 반복하게 되면 그 무게의 크기는 더욱 커진다. 입소문의 위력은 바로 여기에 있다. 반복을 통해 이야기는 스스로 성장하고 진화하고 또 확장된다.
소비자들은 일반적으로 널리 통용되는 이야기를 쉽게 받아들이는 한편, 그 안에서 개인적인 의미를 끌어내고 싶어 하기 때문에 브랜드 스토리의 연상작용을 강하게 일으키기 위한 노력이 필요하다. 말하자 면, 소비자 자신을 일종의 이야기꾼으로 만들어 브랜드 연상의 연결 고리를 소비자 스스로 기억 속에 머무르게 한다든지, 한 가지 스토리 안에서 여러 연상작용이 일어날 수 있는 미완 혹은 시리즈 개념의 스토리를 부여하는 등 자신의 것으로 만들 기회를 만들어낸다.

 

소비자들이 브랜드와 유대관계를 맺는 과정에서 접하게 되는 이미지, 징글(jingle, 브랜드 네임을 음악 메시지로 표현하는 것), 기억, 컨셉 등과 같은 요소들이 얼마나 충실하게 만들어지느냐에 따라 브랜드와의 친밀감 형성 여부가 결정된다. 스토리 라인의 구축과 영속적인 연상의 창조가 어떻게 다르고, 제품과 브랜드 연상 간의 차이가 무엇인지를 알면 그림은 더욱 명확해진다.
본질적으로 스토리 라인과 그것을 둘러싼 연상은 내용(contents)과 문맥(contex)의 관계와 같다. 한 브랜드의 스토리 라인은 소비자들이 적 극적으로 시각화 할 수 있고 체험할 수 있는 것을 말한다. 그 내용에는 감지할 수 있는 이미지, 즉 감성적 단서들이 포함된다. 이에 반해 연상은 눈에 보이지 않는 단서들로부터 미루어 추정하고 브랜드에 귀착시키게 되는 정신적 속성이라고 할 수 있다. 다시 말해, 이는 하나의 맥락으로서 스토리 라인의 영토를 표시하는 숨겨진 말뚝과도 같은 셈이다.
그리고 여기에서 또 하나의 사실을 인식해야 한다. 제품과 관련된 바 랜드스토리 연상 역시 매우 중요하다는 것이다. 연상되는 것들 대부분이 기능과 속성(autribue) 위주의 제품 정도에 머문다면 이야기 자체는 허물어지기 쉬운 모래성과 다름없을 뿐만 아니라 감성적 위력 또 한 발휘되지 못할 가능성이 높다. 그렇기 때문에 제품 이상의 소비자 와 브랜드 간의 공감이 연상작용으로 이어져야 한다.
브랜드스토리를 만드는 목적은 무언가를 연상시켜 주는 감성의 연결 고리를 형성하는 데 있다. 이것을 형성하지 못하면 뒤이어 나타나는 이성적 판단의 뉴에서 결코 소비자를 끌어낼 수 없게 된다. 그렇기 때문에 감성의 연결고리들을 소비자 마음속 깊은 곳에 내면화시켜야 한다. 그래야 소비자들이 아무런 의심 없이 선뜻 받아들이게 된다.

 

브랜드 애국심

브랜드 연상에 의해 그 브랜드에 대한 로열티, 즉 충성도가 높아지면 브랜드 애국심이 생기게 된다. 브랜드 애국심이란 소비자들의 충성심을 의미하며, 결과적으로는 브랜드 연상에 의해 형성된 하위개념이다. 브랜드스토리는 브랜드 연상에 직접적인 영향을 미치고, 그것은 소비자에게 작용하여 브랜드 애국심을 만들어낸다. 이런 일련의 절차를 통해 만들어진 브랜드 애국심은 '브랜드 마니아'를 형성할 수 있는 기반이 된다. 즉, 브랜드 애국심을 키운다는 것은 소비자에게 자신만의 브랜드로 생각할 수 있는 소비자의 신념을 키우는 것과 같다.
이를 위해서는 첫째로 소비자들이 자신보다 더 큰 무엇인가(브랜드)
에 속해 있다고 느낄 수 있도록 강력한 일체감을 창출해야 한다. 둘째, 브랜드는 소비자들에게 경쟁 브랜드로부터 보호받고 있다는 느낌을 갖게 하여 그들을 우리 브랜드의 범주 안으로 끌어당겨야 한다.
셋째, 브랜드는 소비자들이 영속적이며 자기 강화적인 감성 궤도 안에 존재하기 위한 정서를 창조해야 한다. 넷째, 궁극적인 목표는 브랜드 연상의 그물망을 형성하는 것이다. 이는 소비자에게 무의식적으로 작용하여 브랜드의 지금의 의미와 잠재적 성장 가능성을 잃지 않도록 관계를 구축한다.
할리 데이비드슨에는 브랜드 애국심에 대한 연상을 불러일으키는 특별 한 요소들이 존재한다. HOG (Harley Davidson Owners Group) 청바지, 가죽 덧바지, 검은 가죽 벨트, 제2차 세계대전 때 나왔을 법한 헬멧과 부츠, 재킷, 그리고 독수리 마크 등 그들만의 소속감이 할 리 만의 브랜드 연상을 일으킨다. 모든 브랜드는 이처럼 자신의 브랜드만이 가질 수 있는 소속감을 부여한 여러 요소를 갖춰야 한다. 즉, 브랜드의 기본 가치와 신념이 녹아든 단서 하나하나를 브랜드와 접목 시 켜 스토리로 성장시켜야 한다.
브랜드의 전략적 측면에서 브랜드 애국심을 창출한다는 것은 제품 카테고리에서 깃발을 확보하는 것과 같다. 깃발은 단순한 로고가 아 나라 강력한 감성적 단서로서 사람들을 브랜드 주위로 불러 모으는 외치는 소리와 같은 역할을 한다. 말하자면, 소비자들의 머리와 가슴 속 어느 특정한 공간에 깃발을 꽂고 그에 대한 소유권을 주장하는 것이다. 그리고 감성을 촉발한다. 이렇게 촉발된 감성은 소비자들과 함께 브랜드가 성장해가는 과정에서 보다 풍성해진다.

④ 브랜드 플롯

브랜드스토리를 창조하는 또 하나의 중요한 구성 요소는 바로 브랜드 플롯(Brand Pot)이다. 브랜드스토리에서 플롯이란 소비자의 욕구와 그것을 만족시키는 브랜드의 능력 사이에 내재하는 갈등을 말한다.
실제로 사람들을 사로잡는 풍 옷을 창조하는 것은 매우 어려운 작업이다. 브랜드스토리 라인의 모든 접촉점(판촉 활동, 제품 자체, 직원, 장소 등)에서 평균적인 소비자 만족 수준을 측정해야 하기 때문이다.

 

플롯 창조가 어려운 또 하나의 이유는 무슨 일이 있어도 플롯 안에서는 앞의 3가지 요소인 브랜드 주제, 브랜드 특성, 브랜드 연상 등이 모두 통합되어야 하기 때문이다. 그 3가지 요소가 한데 어우러져 조화를 이룰 때 비로소 흡입력 강한 브랜드 플롯이 탄생하게 된다.
여기서 우리가 기억해야 할 것은 소비자들은 신속한 의사결정을 위해 최대한 모든 것을 단순화하려고 한다는 사실이다. 의도적이든 아니든 간에 소비자들은 모든 것을 나누고 분류하며, 그것들을 자신들의 기준에서 분석하기 좋아한다. 따라서 소비자의 입맛에 맞는 최대한 단순한 플롯을 구성해야 한다.

 

브랜드 플롯은 크게 소비자 니즈와 브랜드스토리 유형으로 구성할 수 있다. 시대와 상황, 그리고 제품에 맞는 소비자 니즈를 파악해야 하고 그에 맞는 스토리 유형을 선택해야 한다. 그래야만 소비자와 브랜드 관계의 역동성과 풍성함이 생겨나고, 결과에 대한 소비자 만족도 역시 높아질 수 있다.

 

 

Extract. 브랜드 스토리텔링의 기술