성공적인 마케팅을 위한 브랜드스토리 조건

성공적인 마케팅을 위한 브랜드스토리 조건

 

 

소비자는 한꺼번에 여러 통로를 통해 많은 정보를 받아들이기 때문에 여러 브랜드스토리를 접해도 그 의미를 무의식적으로 받아들이게 된다. 그런 다음 그 정보를 통해 브랜드스토리 뒤에 숨겨진 감정을 찾아낸다. 이것은 소비자가 각 통로를 통해 흘러들어온 브랜드 메시지들을 한곳에 모아 해석하고 분석한 뒤 추출한 결과이다. 이러한 통로들 대부분은 자신이 의식하지 못한 가운데 주변에서 일어나는 일들을 자동으로 받아들여 마음 한구석에 기록한다. 사실 마음이 받아들이는 정보 가운데 의식적으로 자각하는 정보는 채 1%도 안 된다. 즉, 대부분의 정보를 자각하지 못한 상태에서 반응한다고 할 수 있다.

 

이처럼 순간순간 무엇을 어떻게 기록하고 반응할 것인지는 대부분 드러나지 않는 부분에서 통제된다. 이런 무의식은 우리 삶에서 일어나는 무수히 많은 사건을 자연스럽게 처리한다. 이 때문에 결국 우리가 하고 있고 받아들이고 있는 모든 일들을 스스로 알고 있다고 착각하는 현상이 나타나는 것이다. 자신의 인식과 행위 중에서 의식적으로 알아차릴 수 있는 부분이 아주 미세하다는 사실에도 불구하고 이러한 착각은 지속된다.

 

소비자의 마음이 여러 구획으로 나뉘는 까닭은 소비자의 주의(attention)가 제한되어 있기 때문인데, 소비자가 무엇에 주목할 것인지는 이것에 의해 결정된다. 소비자의 마음은 주변 세계의 여러 모습을 끊임없이 선택한다. 그 선택된 자료는 가느다란 빛으로 주위를 비추지만, 그 빛 너머에 있는 넓은 범위의 자료들은 그저 기록될 따름이다. 이 가느다란 빛 밖에서 자동으로 기록되는 자료들은 마음의 비밀 구획으로 넘어가게 된다. 그리고 구매할 당시 어느덧 그 본성을 드러내 영향을 미치게 된다. 이것이 무의식중에 기록되는 브랜드스토리의 모습인 것이다.

 

 

반복적 구매행위를 유발한다

인간은 순간적인 충동, 우연한 탐닉, 한때의 변덕이 되풀이되면서 버리기 힘든 습관, 통제하기 어려운 욕망, 그리고 더 나아가 전혀 의문시되지 않는 무의식적인 행동으로 발전하게 된다. 즉, 욕망이 되풀이되고 그것이 충족되어 새로운 습관으로 성장하고, 나중에는 습관적인 조건반사가 강박충동으로까지 발전한다.

 

습관 중 가장 익숙한 것은 '생각, 느낌, 믿음 방식' 이다. 이것들은 단순 반복으로 두뇌 세포 간의 연결에 의해 생겨난다. 두뇌도 특정회로처럼 쓰면 쓸수록 그 연결이 강화되기 때문에, 습관을 반복할수록 그 습관과 연결된 신경 연결망은 강해지고 반대로 그 습관을 대체할 수 있는 신경 연결망은 약해진다. 또한 선택된 회로 안의 두뇌 세포들은 더욱 강한 연결을 발전시키는 반면, 대체 반응과 관련된 연결은 약해진다.

잘 학습된 마음의 습관은 '인지도식' 과 같다. 인지도식이란 마음이 주어진 과제에 맞게 조직하고, 저장하고, 행동하는 방법 체계를 뜻한다. 이것은 혼란한 상황에서도 마음이 질서를 유지하도록 도와준다. 인지도식은 소비자의 마음과 감정 영역에도 존재한다. 소비자의 마음속 깊은 곳을 살펴보면 마음의 습관 밑에 뒤엉킨 감정을 찾아낼 수 있다. 소비자가 마치 바다에서 위태로운 파도를 만났을 때처럼 정서적 심해에서 큰 혼란을 일으킨다해도 인지도식이 일련의 질서를 유지해 주고 기준을 잡아주는 것을 말한다.

 

그렇다면 이런 혼란스러운 소비자의 심해에서 브랜드스토리는 자리 잡을 수 있을까? 물론 쉽지는 않겠지만 브랜드스토리가 심해 속에 한번 자리를 잡게 되면 그것은 습관으로 이어진다.

 

브랜드스토리는 구매 시점에서 호의적 이미지의 기억창고에 들어 있는 감성을 자극하게 된다. 그리하여 소비자의 손이 자연스럽게 그 브랜드로 움직이게 만든다. 이 한 번의 구매행위는 지속해서 이루어지며, 소비자의 이러한 반복적인 구매행위는 구매습관으로 연결된다.

 

 

바구니에 얽힌 이야기를 하는 '롱거버거'

미국의 '롱거버거(Longaberger Company)' 사는 수제 바구니만 팔아 1조 원대의 매출을 기록한 회사이다. 1972년 데이브 롱 버거에 의해 창립된 이 회사는 오하이오주 드레스덴이란 벽촌에서 7억 달러의 매출을 올리고 있으며, 8,700명의 직원과 7만 명의 판매원이 일하고 있다.

 

사진: Unsplash 의 Evangelina Silina

 

이 회사의 결정적인 성공 요인은 바로 브랜드스토리 마케팅에 있다.

 

우리는 앞에서 소비자는 단순히 물건보다는 그 물건에 얽혀 있는 이야기를 좋아하고 그 이야기 때문에 물건을 구입한다는 주장을 여러 번 반복해왔다. 이 롱거버거사는 바로 이러한 소비자의 심리를 일찌감치 깨닫고 실천해왔다. 이 회사의 판매 방식은 매우 독특하다. 이들은 바구니 쇼(Basket Show)를 개최하고, 거기서 바구니에 얽힌 사연이나 스토리를 이야기한다.

 

바구니와 관계된 어떤 이야기도 상관없으나, 이야기 끝에는 항상 바구니의 효율성에 대한 설명을 덧붙여야 한다. 예를 들어 '이 바구니는 부활절에 계란을 담는 데 편리하고, 저 바구니는 자전거를 타고 피크닉을 갈 때 사용하면 좋다'는 식의 이야기들이다. 사람들은 이런 이야기에 열광하고, 이야기를 들은 후 물건을 사게 된다. 이처럼 사람들은 작은 바구니 하나라도 재미있는 이야기와 추억이 담긴 바구니를 구입한다.

 

인간은 이야기를 통해 간접 체험을 하게 된다. 수많은 책에서 교훈을 얻고 새로운 인생의 목표를 설정하는 것처럼, 간접 체험은 물론이고 인간의 생활, 삶의 형태, 생활의 단면 등은 그것 자체가 하나의 스토리가 된다. 브랜드스토리 속에는 사람들의 생활영역이 존재하고, 생활구조 자체가 소비자의 삶과 동일해야 한다. 그래야만 마술적인 힘을 발휘하는 브랜드스토리가 탄생하고 그것이 소비자의 마음을 움직일 수 있다.

 

스토리는 영화, 소설, 희곡, 연극, 뮤직비디오, TV 드라마 속에서 많은 청중들의 마음을 울릴 수 있는 문화 콘텐츠의 중심에 서게 되었다. 어쩌면 이보다 더 큰 공감대를형성하는 콘텐츠로 발전할 가능성이 높다. 왜냐하면 스토리는 전설, 설화, 민담 등 뿌리 깊은 역사의 틀 속에서 자라났기 때문이다. 그래서 문화와 영혼, 그리고 마음을 이끄는 그 중심의 축에 브랜드스토리가 자리할 수 있는 것이다. 이러한 브랜드스토리는 머지않아 비즈니스에서 가장 중요한 트렌드가 될 것이다.

 

 

Extract. 브랜드 스토리텔링의 기술