소비자의 마음을 사로잡는 방법

소비자의 마음을 사로잡는 방법

 

 

소비자의 마음을 지배하는 마케팅과 광고가 브랜드스토리를 통해 창조된 것이 바로 '브랜드스토리 마케팅'이다. 브랜드스토리 마케팅은 자연스러운 이야기 속에서 제품의 특성과 편익이 강조될 수 있는 배경을 조성해주는 역할을 하기 때문에 마케팅에 적극적으로 활용되고 있다.

또한 소비자의 브랜드스토리에 대한 인식이 점차 커지면서 비즈니스와 마케팅, 광고의 세계에서 강력하고 설득력 있는 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡아가고 있다. 그만큼 소비자의 마음을 움직이는 데 중요한 요소로 작용하고 있다는 뜻이다. 그렇다면 브랜드스토리의 어떤 것이 소비자의 마음을 사로잡는 것일까?

 

설득력과 파워는 브랜드스토리 속에 있는 요소들로부터 나온다.

소비자를 매혹하는 요소들이 소비자의 마음에 동요를 일으키고, 그것이 소비자의 마음을 사로잡게 된다. 브랜드스토리가 소비자를 사로잡는 이유는 다음과 같이 6가지로 정리할 수 있다.

 

 

① 생활 감각으로 소비자의 욕구를 만족시킨다

인간은 감각 창조자(sense making)이다. 모든 이야기의 원형이 되는 신화와 전설은 마음의 자극에서부터 발생한다. 이것이 생활 속에 퍼져 갖가지 감각이 되고 일상으로 번져간다. 이러한 패턴은 브랜드스토리를 기억하게 만드는 사람이나 사건에 의해 완성된다. 감각을 창조하고 자극하는 사람들에 의해 만들어진 브랜드스토리는 소비자의 생활 감각 속에서 그들을 만족시키는 결과를 낳게 된다.

 

② 소비자의 니즈를 만족시킨다

우리는 사람의 마음을 움직일 때 이야기를 이용한다. 상대를 이해시키기 위해서는 마음을 움직여야 한다고 마음을 움직이기 위해서는 이야기만 한 것이 없기 때문이다. 이는 브랜드스토리로 소비자의 감성을 유발하는 것과 같은 원리이다. 이야기는 지적인 경험뿐만 아니라 개인적이고 감성적인 체험 속에서 살아 있는 패턴을 꾸며낸 것으로, 마음 깊은 곳에서 소비자의 니즈를 만족시킨다.

 

③ 상상력을 자극한다

브랜드스토리 속에 존재하는 사람들은 캐릭터와 함께 성장하고, 브랜드스토리 속에 개입하고 싶어 한다. 그리고 브랜드스토리 속 사건 들과 사건 발생에 관련된 사실을 소비자의 상상력을 자극하게 된다. 자극받은 소비자들은 물이 흐르듯 자연스럽게 브랜드스토리에 스며들게 된다.

 

④ 지식을 커뮤니케이션한다

브랜드스토리는 지식을 전달한다. 브랜드스토리는 소비자에게 정보와 지식을 제공하고, 강력한 설득력으로 브랜드를 소비자의 기억 속에 각인시킨다. 즉, 브랜드 가치를소비자에게 브랜드스토리를 통해 새로운 지식으로 전달하는 역할을 한다.

 

⑤ 즐거움과 감동을 전달한다

브랜드스토리에는 즐거움이 담겨 있다. 브랜드스토리는 이야기를 제공함으로써 그 속에서 문학적 기법인 은유와 아이러니로 해학을 펼치기도 하고, 따뜻한 감정을 표현하여 감동을 자아내기도 한다. 이처럼 소비자들은 재미있는 브랜드스토리로부터 즐거움과 감동을 함께 받는다.

 

⑥ 커뮤니티를 창조한다

브랜드스토리는 커뮤니티를 창조한다. 슬픔에 가득 찬 사람이나 기쁨에 들뜬 사람들을 이야기꾼으로 끌어당겨 함께 공유할 수 있게 만든다. 그래서 브랜드스토리를 접하는 사람들에게 커뮤니티를 제공하게 된다. 또한 윤리적이고, 종교적이고, 국가적인 이야기 가운데서 커뮤니티가 자연스럽게 형성된다.

 

 

브랜드 생명을 좌우하는 마케팅

소비자들은 제품을 구매하려고 할 때 브랜드스토리를 가장 먼저 떠 올린다. 브랜드에 대한 충성도가 높은 소비자라면 무의식적으로 해당 브랜드스토리가 떠오를 것이고, 브랜드를 처음 구매하는 소비자라면 의식적으로 떠올리게 될 것이다. 그만큼 브랜드스토리는 늘고 소비자와 공존하며 구매 결정에 지대한 영향을 미친다.

 

예컨대, 어떤 아이 엄마는 주스를 사려고 손을 내밀면서 이렇게 중얼거릴 것이다.

 

"우리 아이들은 이 주스를 좋아해. 물론, 건강에도 좋지."

 

그러나 실제로 주스를 구매해본 경험이 있는 엄마는 이렇게 이야기한다.

 

"우리 아이들에게 탄산음료를 그만 마시게 했어. 새로 나온 이 주스를 알고 있니? 아이들도 좋아하고 몸에도 좋아. 난 아이들이 마시고 싶을 때 언제든지 마실 수 있도록 이 주스를 항상 냉장고에 넣어두지. 이 주스는 비타민이 강화되어 있어서 아이들에게 꼭 필요한 제품이야."

 

이처럼 소비자들은 자신의 구매 경험을 다시금 새로운 브랜드스토리로 엮어 파급시키는 역할을 한다. 자기 경험에 브랜드에 대한 이미지를 첨가하여 새로운 스토리를 구성하는 것이다. 이것이 브랜드에 생명을 불어넣는 과정이자 소비자의 힘이다. 그 과정의 핵심은 늘 브랜드스토리 형성에 있다.

 

앞으로 마케팅 활동에 있어 브랜드스토리의 공급과 소비는 중심적인 역할을 하게 될 것이다. 브랜드스토리는 모든 소비 경험 속에 녹아들기 때문이다.

 

 

소비자와의 지속적인 접촉을 유도한다

기업의 창업스토리나 역사적인 전설도 브랜드스토리가 될 수 있다.

 

사진: Unsplash 의 Bannon Morrissy

 

항공화물 회사인 '페덱스(FedEx) 는 설립자인 프레드 스미스(Fred Smith)가 대학 시절 제출한 비즈니스 모델을 주제로 한 리포트에서 시작됐다. 그는 화물들을 허브(hub)에모았다가 다시 전국으로 배송한다는 신개념 물류 시스템을 제안했는데, 결국 교수의 실행 불가능이라는 판단하에 C학점을 받았다. 그러나 그는 이후 이 모델로 사업에 대성공하였으며, 물류산업에 새로운 형태의 비즈니스적 영감을 일으킨 이후 C학점을 준 교수와 창업자 스미스의 이야기는 브랜드스토리가 되어 '페덱스의 창조 스토리' 가 되었으며, 소비자들에게는 흥미로운 이야깃거리가 되었다. 그리고 이러한 효과는 바로 매출로 나타났다.

 

즉, 브랜드의 유산을 어떻게 보존하고 향상시키느냐에 따라 소비자, 종업원, 외부 관계자에게 새로운 '이야기의 핵'을 제공할 수 있다.

브랜드에 생명을 불어넣기 위해서는 소비자와 브랜드를 대면시키고 그들과의 개인적인 접촉을 유도해야 한다. 코카콜라나 매리어트, 홀 마크 등은 자신들의 브랜드스토리를 말해주는 책을 가지고 있다. 즉, 소비자에게 브랜드에 대한 새로운 이야기를 지속해서 첨가해 제공함으로써 브랜드에 생명을 불어넣는 것이다.

 

브랜드스토리의 요약본인 팸플릿이나 브랜드 보증서, 카탈로그 등은 브랜드의 본질을 아주 효과적으로 전달하는 매체들이다. 다양한 매체를 통해 소비자와 브랜드는 직접적으로 소통하고, 정보를 교환하며, 브랜드의 미래까지 점칠 수 있다. 그만큼 브랜드스토리는 소비자와의 지속적인 접촉을 통해 공감대를 형성함으로써 원활한 진행을 도와준다.

 

 

Extract. 브랜드 스토리텔링의 기술