가설설정과 데이터수집

가설설정과 데이터수집

 

 

브레인스토밍을 통해 얻어낸 아이디어들을 이용하여 가설을 세울 수 있다. 가설은 진행형의 가정, 즉 리서치하는 동안 검증해 볼 수 있는 명제다. 이를 통해 구체적인 방향과 목표를 설정할 수 있다. 먼 저 명제로 시작한 후 이 명제를 입증하거나 반증하거나 혹은 수정하게 하는 증거들을 모은다.

 

출처 : https://unsplash.com

 

다음은 마케팅 리서치 가설의 몇 가지 예를 들면,

 

• 말하는 가방은 독특한 전자제품에 매력을 느끼는 젊은 임원들이 주로 사용할 것이다. 이들 잠재 고객의 대부분은 남성이고, 실구매자 가운데 많은 수는 이 제품을 선물용으로 구입할 상류층 부인들과 여자 친구일 것이다.

• 자동차 수리점은 적절한 비용에 최소한의 서류 작성 절차를 밟는다면 700 전화 정보 서비스에 가입할 것이다.

• 형광 내의가 과격하고 반항적이고 섹시한 제품으로 포지셔닝 될 경우 10대들은 이것을 구매할 것이다.

이러한 각각의 가설을 통해 마케터는 구체적으로 어떤 리서치 목표를 설정해야 하는지 알 수 있다. 리서치를 통해 가설이 틀렸다는 것을 입증할 수도 있지만, 가설을 더 세련되게 다듬어줄 가능성이 높다. 예를 들어, 자동차 수리점은 한 달 이용료가 3만5천 원 이하 또는 사용량의 5% 이하의 요금을 낼 경우 700 전화 정보 서비스를 이용할 것'이라 는 결론을 도출해 낼 수도 있다.

 

필요한 정보 파악

미리 설정된 가설을 바탕으로 이제 연구 가치가 있는 일관된 리스트를 작성해 보자. 워크시트 2번을 활용해서 질문을 기록한다. 예를 들어 앞의 첫 번째의 가설을 대입시킨다면 다음과 같은 리스트를 만들어낼 수 있다.

 

• 이 가방을 사용할 가능성이 가장 높은 연령층은?

• 대부분의 사용자가 남성일 것이라는 추정은 확실한 것인가?

• 이 가방을 구입할 가능성이 가장 높은 연령층은?

• 전형적인 구매자의 인구 통계적 특징은?

• 이 가방에 관심을 가질 만한 특정 종류의 직장인 그룹이 있을까? (예를 들어, 컴퓨터 회사의 임원들?)

• 어느 정도의 비용을 지불할 용의가 있을까?

• 가방을 어떤 재질로 만들었을 때 더 잘 팔릴 것인가? 가죽이나 비닐, 또는 하이테크 메탈이나 플라스틱?

• 목표 구매자에게 가장 어필할 수 있는 제품명은 무엇일까?

• 어떤 광고 매체가 목표 구매자들에게 가장 많이 노출될 수 있을 것인가?

• 어떤 경쟁 제품이 존재하는가?

• 경쟁 제품에 대해 이 가방을 어떻게 포지셔닝해야 하는가?

 

리스트는 이보다 길 수도 혹은 짧을 수도 있다. 일단 리스트를 완성하면 질문에 대한 답을 알려줄 수 있는 데이터를 찾는다. 클라 리스의 브레인스토밍 그룹에서 도출된 기본적인 리서치 질문들을 아래 샘플에서 살펴볼 수 있다.

 

가설과 기본 질문
사업/제품/서비스 :
검증하고자 하는 가설 :

번호	기본 리서치 질문	답변(추후 작성)
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어떤 종류의 데이터가 필요할까?

2차 자료에서 데이터를 수집하는 것에 대해 알아보고자 한다. 어쩌면 2차 데이터를 통해 새로운 사업이나 제품 또는 서비스를 시작하기 위해 알아야 하는 모든 것을 얻을 수 있다고 생각할지 모른다. 그러나 대부분의 경우 2차 데이터는 비용을 절감해 주고 가설을 좀 더 세련되게 만들며 1차 리서치를 시작할 때 작성할 질문 리스트의 범위를 좁혀 줄 뿐이다.

 

우선 2차 자료에서 얻을 수 있는 데이터의 종류가 얼마나 되는지 예를 들어보자.

 

• 인구 통계 자료

• 과학 연구 데이터

• 미디어 조사 데이터

• 대중 여론 조사

• 특허 또는 등록상표 데이터

• 법률 정보

• 주소와 전화번호

• 사업 절차상의 정보

• 가격과 명세서

 

데이터 수집에서 다루는 주소나 법률 정보, 상품 명세서 등의 모든 내용이 정량적 또는 정성적 데이터에 꼭 맞아떨어지는 것은 아니다. 그러나 이 정보들은 모두 마케팅 리서치와 마케팅 활동에 요긴하게 활용될 수 있다.

 

인구 통계 자료

인구 통계 자료는 어디에서나 구할 수 있다. 예를 들자면 뉴펀들랜드에 사는 65세 이상 여성의 수, 2002년도 캘리포니아에서 생산된 모든 대추야자의 가치, 맨해튼의 가구당 평균소득, 밴쿠버에 사는 사람들 가운데 강아지 사육 허가를 받은 사람들의 수 등이 될 수 있다.

이러한 통계 자료들은 일반적으로 정부 기관이나 상공부, 경제개발 부처, 대학교 등 다양한 곳에서 얻을 수 있다. 물론 이 기관들의 자료가 당신의 사업적 용도에 유용하지 않을 수도 있다. 하지만 목표 시장에 관한 통계 자료들은 공공 기관 등에서 구할 수 있음을 기억하자.

 

과학 연구 데이터

과학 연구 데이터는 관련 기관이나 대기업 등이 발표한 내용이 게재된 잡지 등에서 구할 수 있다. 이 자료들을 통해 심장마비를 앓고 있는 사람에게 아스피린의 복용이 미치는 영향이나 유방암의 조기 발견이 얼마나 치료 효과를 높이는지, 어떤 식이요법이 당뇨병 예방에 최선이 고 장수를 위해 어떤 음식을 먹고 어떤 운동을 해야 하는지 등에 관한 매우 소중한 마케팅 데이터를 얻을 수 있다.

이러한 자료들은 음식이나 운동용품, 다이어트 프로그램, 약물과 비타민 등을 다루는 마케터들에게 귀중한 정보원이 된다.

 

미디어 조사 데이터

미디어 조사 데이터는 국가 전체와 지역별로 나뉘어 있다. 투나잇쇼를 시청하는 18세~49세의 남성의 숫자, 여성이 하루에 신문을 읽는 평균 시간, 경쟁 잡지와 비교한 특정 잡지 구독률, 또는 지면 광고를 컬러로 게재했을 때 흑백으로 했을 때보다 독자의 상기율이 얼마나 더 높은 지 등에 관한 내용을 다룬다.

이러한 조사들은 특정 방송국이나 개별 미디어 등 전문 조사기관에서 실시한다.

 

대중 여론 조사

여론 조사는 잡지나 신문, 방송국, 리서치 그룹, 온라인 검색 엔진 그리고 때로는 대학 등에서 실시한다. 이를 통해 오리건에 사는 사람들이 지금보다 더 보수적인 정치 성향을 가질 것 인지, 18세 남녀 가운데 몇 퍼센트가 성적으로 왕성한 활동을 보이는지, 캘거리에 사는 소비자들이 이번 크리스마스에 예년보다 더 많은 물건을 살 것인지, 또는 오하이오에 사는 사업가가 앞으로 자본 투자를 늘릴 계획인지 알 수 있다.

 

특허 또는 등록상표 데이터

특히 또는 등록상표 데이터는 경쟁자가 무엇을 하고 있으며 앞으로 무엇을 할 계획인지 알려 준다. 또한 다른 사람들이 이룬 업적을 통해 새로운 영감을 얻을 수도 있다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 당신이 계획하고 있는 제품이나 로고, 상품명을 이미 다른 사람이 소유하고 있는지 확인할 수 있다는 사실이다.

새로운 제품을 만들기 위해 돈과 시간을 투자하기 전에 특허권 검색을 해보는 것은 매우 중요하다. 만약 그렇지 않을 경우 고소를 당할 수도 있기 때문이다. 새로운 브랜드나 제품명, 기업명 등을 공표하기 전에 등록상표를 검색해 보는 것 또한 이에 못지않게 중요하다. 특히 전국 또는 해외를 대상으로 마케팅 할 경우에는 각 지역 현황을 미리 파악해야 한다.

 

법률 정보

정부 기관에서 발표하며, 제품이나 서비스, 사업에 영향을 미칠 수 있는 법률과 규정 등에 대한 정보를 얻을 수 있다.

 

주소와 전화번호

정부 기관이나 상공협회, 미디어, 제조업체, 심지어는 경쟁자에게서 까지 또는 수만의 주소와 전화번호를 구할 수 있다. 이런 출처를 잘 찾아보면 더 많은 데이터를 발견할 수 있다.

 

사업 절차상의 정보

대만에 수출을 원하거나 아일랜드 제품에 대한 수입을 원한다면 어떻게 해야 할까? 이러한 절차상의 정보는 관련 서적 등에서 손쉽게 찾아볼 수 있다. 프랜차이즈 사업에 관심이 있다면 이에 관한 매뉴얼과 목록들을 구해 그 방법을 자세히 살펴볼 수 있다.

 

가격과 명세서

제품이나 미디어, 서비스 등에 대한 가격과 명세가 등록된 목록 자료를 찾아볼 필요가 있다. 이러한 가격은 개별적인 검증을 거친 다음 결정을 해야 하지만 기획 단계에서 일반적인 지표로 삼기에는 적당하다.

 

 

extract. 없던 시장도 만들어내는 마케팅 리서치