1차 데이터 조사 방법

1차 데이터 조사 방법

출처 : https://unsplash.com

 

목적 성취를 위한 설문 방법의 선택

관습적인 것부터 의외의 것까지 마케팅 리서치의 방법은 다양하다.

 

어떤 사람이, 어디서, 왜, 얼마나 구입하는가? 구매자는 제품을 제작 한 회사를 어떻게 생각하는가? 와 같은 질문에 대한 대답을 찾는데 도움을 줄 만한 것들은 모두 마케팅 리서치의 고려 대상이다.

 

한 라디오 방송국에서 만약 당신이 방송국을 사랑한다면 경적을 울리세요'라는 자동차 범퍼 스티커를 발행했다고 하자. 방송국은 경적 소리의 현황만 파악할 수 있다면 즉시 마케팅 리서치를 시행할 것이다. 세일을 실시하는 상점은 가장 잘 팔리는 제품이 무엇인지를 파악한 후 다음 세일에 무슨 제품을 넣어야 할지 결정하기 위하여 마케팅 리서치를 실시한다. 미술관은 한 달간 입장료를 낮추면 그에 따라 얼마나 더 많은(혹은 적은) 관람객이 입장할지를 알아보기 위하여 마케팅 리서치한다.

 

당신은 사업을 하는 동안 이와 같은 마케팅 리서치한다. 당신이 원하는 만큼의 창조력을 당신의 수완이 장에서는 당신이 다음과 같은 상황에서 사용할 것 같은 가장 표준적이고, 효과적인 조사 방법들을 다룰 것이다.

 

• 사업을 시작할 때

• 사업을 확장할 때

• 변화하는 시장에서 사업을 유지하는 가장 좋은 방법을 찾을 때

 

1차 조사의 가장 일반적인 방법

여론 조사 / 앙케트

• 전화 조사

• 대면 조사(응답자의 집에서, 상점에서, 사업장에서 또는 그 외 장소에서)

• 다이렉트 메일

• 잡지, 신문, 소식지

• 현장 설문 또는 엽서 조사

 

포커스 그룹

제품 및 서비스 샘플링

 

여론 조사/앙케트

제품 또는 서비스를 테스트하거나 광고에 대한 평가를 얻고자 할 때, 혹은 사람들이 좋아하거나 싫어하는 것, 습성, 구매 계획 등에 대해 알아볼 때 설문 조사를 이용한다.

그렇다면 설문 조사는 어디서 어떻게 실시해야 하나? 얼마나 오래 해야 되며, 다른 여론 조사 방법과 비교해 보았을 때의 장단점은 무엇인가? 특별히 설문 조사를 실시하기 좋은 시점이 있는가? 인터뷰 대 상자는 어떻게 선택해야 하는가?

 

만약 웹사이트가 있다면 온라인 서베이를 통해서도 자료를 얻을 수 있다. 결과는 일반적으로 신뢰할 수 있지만 간혹 응답자가 적어 제한된 답변밖에 얻지 못하는 경우도 있다. 사업마다 특징이 있는 관계로 각자의 상황에 맞게 판단해야 한다.

예를 들어 미용실처럼 고객이 서비스 받기 전 대기실에서 기다리거나 서비스를 의자에 앉아서 받는 사업을 운영할 경우에는 이런 시간 을 활용해 질문이나 설문을 할 수 있다. 만약 소매업에 종사할 경우에는 손님들이 상점에 머무르는 시간이 짧기 때문에 미용실과 같은 방법을 사용할 수 없다.

 

어떻게 인터뷰 주제를 선택하고 분류하나?

데이터의 정확성은 조사 그룹의 규모와 구성에 따라 부분적으로 달라진다. 일반적으로 조사그룹이 커지면 오차 가능성은 줄어든다.

 

조사 그룹은 반드시 목표 구매자의 구성을 가능한 정확하게 반영해야 한다. 편협한 여론 조사의 결과만 믿고 무의식적으로 결정하지 않도록 심혈을 기울여야 한다. 예를 들어 목표 구매자가 다양한 인종과 민족의 사람들로 구성된다면, 그들을 대표하는 수(사람)를 반드시 조사에 포함하도록 노력해야 한다. 또한 이들 목표 구매자가 도시의 도처에서 흩어져 산다면, 한 구역만이 아닌 다양한 지역을 조사할 필요가 있다.

목표 구매자의 집단을 대표하는 표본을 포함했는지, 타지 집단이 서 벗어나는 고객은 제외했는지, 확실히 해야 한다. 예를 들어 쇼핑물에서 여론 조사를 실시할 경우 청소년들은 틀림없이 조사에 참여하기를 바랄 것이다. 그것이 당신의 목표라면 상관없지만, 그렇지 않다면 당신은 정중하고 효과적인 방법으로 그들을 차단해야 한다.

면접원들은 이 조사를 위해 몇 가지 계획된 질문을 준비해야 한다.

예를 들어 가정주부에게 전화 조사를 실시한다고 하자. 면접원은 맨 처음 가정 외에서의 수입원이 있는지 확인해야 한다. 만일 그렇다면 그

여성은 조사 자격에서 제외된다. 이 경우 면접원은 그 집에 전업주부가 있는지 물어야 한다.

만일 그렇지 않다면 면접원은 정중하게 인터뷰를 끝내야 한다.

여러 명의 면접원을 동시에 고용한다면 또 다른 어려움이 발생한다. 각각의 면접원은 적절하게 대표 표본을 인터뷰하겠지만, 그래도 조사 기간 정기적으로 전체적인 샘플이 목표 그룹의 표본에 일치하는지를 확인해야 한다.

 

다이렉트 메일과 같은 조사 방법들은 질문지가 정확한 목표 인터뷰 대상에게 전해지지 않을 가능성이 크다. 그러나 사전 점검을 통해 목표 구매자에게 정확히 수신되도록 메일링 리스트를 선택할 수는 있다. 이런 방법으로 고객 리스트를 편리하게 활용할 수 있다.

 

메일링 리스트의 이용

우편물에 의한 조사를 기획할 때는 목표 구매자에 대한 표본 샘플의 이름과 주소가 있는 리스트가 필요하다. 이미 필요한 고객이나 예상 고객 리스트를 가지고 있다면 유용하게 사용할 수 있다. 그렇지 않다면 아마도 메일링 리스트를 빌려야 할 것이다.

메일링 리스트는 동물보호 활동가에서 실로폰 연 주자까지 관심 대상과 직업에 따라 가지각색으로 구분된다. 사업 경영자, 기술자, 컴퓨터 사 용자, 가정주부, 음악가, 말 소유자, 코르벳 자동차 애호가, 우표 수집가의 리스트까지 다양한 메일링 리스트를 활용할 수 있다.

게다가 많은 리스트를 다양하게 분류할 수 있기 때문에 좀 더 구체적인 목표 구매자를 설정할 수도 있다. 예를 들어 노스캐롤라이나에 살며 억대 연봉을 받고, 아라비안 종의 말을 소유한 사람들의 리스트나 특정한 상표의 낚시 도구를 가진, 야외 활동을 좋아하는 남성들의 리스트를 구할 수 있을 것이다. 당신이 원하는 리스트가 어딘가에 있을 것이다.

 

그런데, 어떻게 그러한 리스트를 찾고 빌릴 수 있을까? 

 

조사의 시작

사용할 수 있는 리스트를 알지 못한다면, 중간 규모 혹은 대규모 도서관에 가서 참조 도서실 안의 표준 비율과 데이터 서비스(Standard Rate and Data Servise, SRDS, 미국)', 혹은 '캐나다의 광고와 데이터 (Canadian Adrerising Rates and Data, CARD, 캐나다)를 살펴보자. 이 전화번호부 크기의 인명부 내용들이 모두 메일링 리스트에 활용될 수 있다.

필요한 리스트를 가나다순(경매인 릴리안 버너 카탈로그 고객,  구독자, 어머니들, 화계사 등)으로 체크하고 전화로 문의하자. 이 번호들은 리스트 브로커(다른 사람들의 리스트를 임대하는 사람) 또는 리스트 편집자(여러 출처의 데이터를 모아 독자적인 리스트를 편집한 회사)의 것일 가능성이 높다.

또한 리스트 편집자 또는 브로커들에게 문의하면 어떠한 리스트에 어느 정도의 사람들이 있고 어떤 세부 구분이 가능하며 비용은 얼마나 드는지 알려준다. 예를 들어 12,700명의 모래와 자갈 중개업자, 6 병원 선물 상점 또는 125,900명의 1,000에이커 이상의 농지 소유 자동차의 정보를 얻을 수 있다. 그렇다면 이제 협상을 시작해 보자.

 

리스트의 종류

리스트의 종류는 크게 2가지로 나눠볼 수 있는데, 이 둘의 차이점은 중요하다. 이 2가지 종류는 다음과 같다.

 

• 편집 리스트

• 응답자 리스트

 

편집 리스트

말 그대로 이름과 주소 또는 전화번호 등을 다른 자료에서 구해 편집한 리스트다. 일반적으로 전화번호부나, 클럽 멤버 등록부, 전문협회의 회 원로가, 국가 자격증 리스트, 그리고 그 외 여러 가지 자료에 의해 모인다. 또한 특정 제품을 구매했거나 혹은 일정한 투자를 한 사람들도 포함한다. 일례로, 컨트리클럽 회원이면서 큰 선박을 구입한 특정 지역에 거주하는 사람들을 찾을 수 있다.

편집 리스트의 대여는 쉽다. 리스트의 소유자 또는 브로커에게 문의, 당신의 신분이 확인되면 전화로 주문이 가능하다. 리스트는 1~2주 내에 바로 사용이 가능한 라벨 출력 상태로 도착하기 때문에 수작업이나 기계를 이용해 쉽게 우편 봉투에 붙일 수 있다.

가격도 저렴하다. 일반적으로 1천 명의 자료를 5만 원에서 8만 원사 이에 구입할 수 있다.

그러나 편집 리스트는 2가지의 중요하고 내재적인 단점을 가지고 있다. 첫째로, 우편물 요청에 응답을 해보았는지 아닌지를 알 수 없는 사람들의 명단이기 때문에 설문 자료를 보내도 살펴보지 않을 사람들의 비율이 높다. 평균 30%의 수령자가 그런 반응을 보일 것이다.

둘째로, 이 리스트의 커다란 결점은 종종 낡은 데이터가 포함되어 있다는 것이다. 리스트 편집자들은 분기마다 리스트를 업데이트한다고 하지만, 항상 그렇지는 않다. 리스트의 50%는 아마도 2년 동안 업데이트가 되지 않아 쓸모없는 자료일지 모른다.

 

• 리스트 소유주의 경쟁자

• 리스트에 있는 사람을 괴롭히는 사람

• 수령자를 모욕하거나 공격하는 우편물을 보내는 사람

 

응답자 리스트를 구하려면 설문지나 다른 우편물의 사본을 준비해야 한다. 그리고 리스트 소유자가 인증할 때까지 기다린다. 납득할 수 없는 이유로 거절당할 수 있다는 것도 염두에 두어야 한다.

응답자 리스트는 비용이 많이 든다. 인당 보통 400원 또는 500원(1천명의 정보에 40만 원~50만 원), 때로는 인당 1천 원 이상의 비용이 들 수도 있다. 그러나 높은 질의 리스트를 얻을 수 있다. 하나 혹은 또 다른 우편 설문에 응답할 의지가 100% 가능한 사람들을 아는 것이다. 편집 리스트처럼 이미 라벨 출력된 형태로 리스트가 도착하지만 만일 다른 양식의 리스트가 필요하다면 요청하면 된다.

응답자 리스트는 소유자가 정기적으로 업데이트하기 때문에 편집 리스트에 비해 신뢰할 만하다.

 

 

리스트의 재이용

리스트를 구입했을 경우 대개 1회 이용에 한정하는 것이 원칙이다.

하지만 우편물 발송자는 대개 라벨의 복사본을 만들고, 나중에 다시 이용하려고 한다. 그러나 그렇게 하지 않는 것이 좋다. 대부분의 메일링 리스트에는 하나 혹은 그 이상의 가짜 이름들이 포함되어 있다.

맨 처음 공인된 리스트로 우편물을 보낼 때, 메일링 전문가들이 가짜 이름으로 기재된 리스트로 우편물 가운데 하나를 받는다. 만일 나중에 그 가짜 이름의 사람에게 공인되지 않은 메일을 보낸다면 문제가 생길 수 있다. 사용료를 지불해야 하며 그 회사로부터 다시는 리스트를 살 수가 없는 것이다.

리스트에 있는 이름을 재이용할 수 있는 방법은 첫 번째 우편물에 응답한 사람에 국한된다. 응답한 사람은 당연히 예상 고객 혹은 고객으로 분류할 수 있고, 그들의 이름과 주소를 데이터베이스에 넣어서 원하는 만큼 이용할 수 있다.

 

 

응답률

설문 조사를 받은 사람들 가운데 응답할 사람들은 어느 정도의 비율일까? 사실상 응답률은 변화가 커서 다이렉트 메일에 대한 좀 더 정확한 정보를 알지 않는 한 아무도 응답률을 예상할 수 없다.

일반적으로 응답률은 다음 3가지 주요 요인에 달려 있다.

 

• 리스트의 질

• 다이렉트 메일이 수령자의 관심에 일치하는 정도

• 다이렉트 메일의 질

 

화려하거나 멋진 외양이 다이렉트 메일의 질을 결정하는 것은 아니다. 얼마나 세심하게 수령자의 관심에 호소하도록 제작했는지에 따라 그 질이 결정된다.

 

다음은 응답률을 높일 수 있는 다른 요인들이다.

 

• 회신 기간을 제한하고 할인권 등의 혜택을 제공하라

• 일급 우편제도를 이용하라

• 반신용 우표(수취인 후불)를 지불하라

 

목표 대상이 불분명한 편집 리스트에 메일을 발송한 경우 1%나 그보다 적은 응답률을 얻게 마련이다. 응답률을 높일 수 있는 장치를 도입한 메일링에 대해서는 20% 이상의 응답률을 기대할 수 있다.

당신이 지역에서 작은 사업을 하며 고객 혹은 당신에게 호감이 있는 예상 고객에게 우편물을 배달한다면 높은 승률이 나올 것이다. 또한 사람들이 당신에 대한 반감이 있어 울분을 토하고 싶다면 높은 응답률이 나올 것이다. 당신의 목적은 많은 수의 응답뿐만 아니라 당신이 비용을 감당할 수 있는 가장 질 좋은 리스트를 이용해 균형 있고 대표 되는 응답을 얻는 것이다.

 

 

포커스 그룹의 이용

대부분 앙케트는 분류 및 통계적인 분석을 할 수 있는 결과를 산출한다. 이것은 정량적 데이터다. 포커스 그룹은 질적인 데이터를 산출하고, 이 데이터는 숫자로 표현할 수 없다. 포커스 그룹은 목표 구매자가 어떻게 생각하고 느끼는지, 그리고 그들이 당신의 마케팅 계획에 어떤 계 반응하는지 측정하는 데 도움을 준다.

포커스 그룹은 기본적으로 특별한 주제에 대해 한 테이블에서 토론할 수 있는 적은 인원으로 구성된다. 그룹의 구성원들은 신중하게 선택해야 하고, 예상 고객과 가장 적절하게 부합해야 한다.

포커스 그룹은 제품의 다양한 측면을 파악하는 데 활용될 수 있다.

포장, 광고, 서비스 혹은 제품의 맛까지 검토하게 할 수 있다. 사업을 확장하려고 계획하거나 기업 이미지를 바꿀 때, 또는 새로운 서비스를 추가하고 시장의 포지셔닝을 변화시키고자 할 때 포커스 그룹의 인터뷰를 실시할 수 있다.

 

그렇다면 포커스 그룹만이 할 수 있는 일은 무엇일까?

 

새로운 소스의 출시를 앞둔 기업이 있다고 하자. 목표 구매자의 포커스 그룹에 제품을 시음하게 한 다음, 포장 시안과 광고 시안에 대한 그룹의 반응을 살펴볼 수 있다. 이런 활동을 통해 포커스 그룹은 마케팅 담당자에게 전체 마케팅 발표가 조화롭게 이루어지고 있는지 알려줄 수 있다. 조사 결과, 사람들이 맛에 비해 포장이 너무 세련되며 광고는 제품의 가장 중요한 장점을 강조하지 못한다고 느낀다는 사실을 알아낼 수 있을 것이다. 포커스 그룹만이 이러한 분명하지 않은 퍼지 정보를 제공해 줄 수 있다.

포커스 그룹은 목표 시장 구성원만으로 구성된 브레인스토밍 그룹과는 달리 참가자들의 아이디어를 유도해 내기보다는 그들의 느낌이나 지각력을 발견하기 위해 고안된 것이다.

일반적으로 포커스 그룹의 참가자들에게는 수고료를 제공하지만, 친구들과 일부 고객들에게 무료로 참가할 것을 요청할 수도 있다. 하지만 명심할 것은 가장 좋은 포커스 그룹이라도 과학적인 데이터를 만들 수 있을 것이다. 포커스 그룹만이 이러한 분명하지 않은 퍼지 정보를 제공해 줄 수 있다.

포커스 그룹은 목표 시장 구성원만으로 구성된 브레인스토밍 그룹과는 달리 참가자들의 아이디어를 유도해 내기보다는 그들의 느낌이나 지각력을 발견하기 위해 고안된 것이다.

일반적으로 포커스 그룹의 참가자들에게는 수고료를 제공하지만, 친구들과 일부 고객들에게 무료로 참가할 것을 요청할 수도 있다. 하지만 명심할 것은 가장 좋은 포커스 그룹이라도 과학적인 데이터를 만들어 낼 수는 없다는 사실이다. 구성원들은 다른 구성원이나 그룹 리더, 흑은 당신의 행동과 말에 영향을 받기 쉽다. 친구로 구성된 그룹은 당신에게 듣기 싫은 말이 전달될 것을 우려해 진실을 말하지 못할 수도 있다.

 

 

가능한 효과적으로 포커스 그룹을 만들기 원한다면 다음 사항을 참고하자.

• 당신의 목표 구매자를 대표하는, 6~10명의 인원을 선택한다.

• 되도록 방해하지 않는 위치에 오디오 혹은 비디오 녹화 장치를 설치한 다. 하나 이상의 마이크를 사용하고, 필요하다면 모두의 의견을 녹음 한다.

• 개개인 모두가 편안하고 자유롭게 이야기할 수 있도록 하고, 그들의 아이디어가 중요하다는 것을 알려준다.

• 그들이 무엇에 대하여 토론하기 원하는지 분명하게 설명하고 주제와 질문에 대한 대략적인 아웃라인을 준비한다.

• 제품과 서비스에 관한 각 개인의 경험을 설명하게 하고, 그룹 토론을 위해 모아진 의견을 공개한다.

• 창의적인 의견은 허용하지만 주제와 상관없는 것에 너무 지체하도록 한다.

• 말이 많은 사람이 독점하지 않도록 모든 사람을 토론에 끌어들인다.

• 일정 시간마다 내용을 요약한 후 정리한 내용이 맞는지 확인한다.

• 토론이 끝난 후 결과를 분석한다.

 

 

제품 혹은 서비스의 샘플링

 제품의 맛이 좋을까? 현재 맛이 좋은가? 사람들이 받아들일 만한가?

사람들이 이 제품 없이 못 살 만큼 매력적인 요소가 있는가? 이해하고 사용하기 쉬운가? 서비스에 예상치 못한 결점이 있지는 아닐까? 어떤 질문들에 대한 대답은 사람들이 직접 제품과 서비스를 사용하기 전에는 결코 얻을 수 없다.

많은 경우 설문 조사나 포커스 그룹 인터뷰에 제품과 서비스의 샘플을 가지고 가야 한다. 제품이 저렴하면, 테스트를 위해 제한된 수량의 제품을 만들어야 한다.

복잡한 공정의 제품을 테스트할 경우에는 모형 제품을 만들어야 한다. 모형 제품은 사람들 분해하거나 사용해 볼 수 있도록 실물 크기로 제작되어야 한다. 이를 제작하려면 비용이 많이 들겠지만, 그렇게 하는 것이 마케팅 리서치와 제품 자체의 문제를 해결하는 데 도움을 준다.

반면, 서비스를 테스트할 경우에는 그 서비스가 특별한 기구나 맞춤형 소프트웨어, 홍보물 등이 필요하지 않으면 실제 제품을 제작할 필요는 없다.

 

 

샘플링 정보

음식 또는 음료 등을 테스트하거나 혹은 다른 제품과의 비교를 원할 경우에는 자사 제품의 샘플과 경쟁 상품의 샘플을 테스트해야 할 것이다. 그렇지 않은 경우라면 당신의 제품만을 가지고 사람들의 반응을 수집하는 싱글 샘플 테스트를 시행한다.

비교 테스트를 할 때는 두 제품 모두 상표를 가려야 한다. 사람들은 브랜드명에 영향을 받아 무의식중에 보다 잘 알려진 제품을 호의적으로 평가하기 때문이다. 같은 이유로 제품의 포장이나 광고를 테스트할 경우 외에는 절대로 그것들을 보여서는 안 된다. 사람에게 부적절한 영향을 주는 것을 모두 피해야 한다.

식품류를 비교할 때는 샘플 제공 순서를 계속 바꿔야 한다. 시음이나 시식에서 사람들은 첫 번째 샘플에 호감을 갖는 경향이 있다.

 

 

테스트 마케팅

앞에서 언급한 내용은 제품 혹은 서비스에 대한 샘플링이다. 샘플링의 목적은 이제 막 시장에 출시하려는 제품에 대한 평가를 수집하기 위한 것이다. 이 외에 이미 목표 구매자의 샘플 테스트를 거친 제품을 제한된 수의 실험 그룹에 제공해보는 테스트 마케팅이라는 방법이 있다. 이는 샘플 제품을 다른 상점, 다른 지역, 다른 포장과 다른 가격, 다른 광고를 적용해서 어떤 접근 방법이 최선인지를 결정하는 기법이다.

 

 

extract. 없던 시장도 만들어내는 마케팅 리서치